内容营销承载着丰富的品牌故事和产品信息，日益成为品牌成长的核心战略。真实、新鲜、有趣的营销内容能打动人心。超过 90% 的消费者在做出购买决定时会受到优质内容的影响。只有回归人性，以优质的营销内容和故事触达消费者，才能驱动品牌。增加。
“小红书”、“哔哩哔哩”、“抖音”、“知乎”等不同内容平台的特点、个性和投放策略，无论是展示内容风格、推荐策略还是用户类别偏好，都存在明显差异。同样，品牌如何找到合适的内容营销平台实现冷启动也是一个值得研究的课题。
其实我并不是小红书的目标受众，在此之前我连小红书的账号都没有。当然，为了写这篇文章尽量写实客观，这周我高密度使用，发现确实是一个充满“美”的平台，忍不住刷了起来。
01 平台逻辑
前不久，小红书推出“店铺账号整合”策略，同时关闭了发货单下的外链权限。此前，小红书账号分为“企业账号”、“个人账号”和“认证博主”。店铺账号绑定后，变成了“专业账号”和“非专业账号”。“店铺账户整合”要求商家在开店时“做账户”。这一举措再次强化了内容的重要地位，推动商家在小红书输出优质内容，以内容引导转化，而非单纯的电商业务。平台，这完全符合小红书的特点；关闭笔记和商品的外链必然会增加转化成本，但如果结合内容策略，可以让内容更加纯粹，让专家更加专注于内容。改善用户体验。
小红书的主要流量入口是“推荐”和“搜索”，与抖音非常相似。用户随意浏览时，可以提供比较强的“旅行性”，增加品牌集中度的营销或新品。发布会期间，“搜索”的使用量将大幅增加。
回忆内容时，小红书有两个核心逻辑：“标签匹配”和“关系链推荐”
标签匹配：内容发布时，平台会根据对标题、文字、图片、视频的理解，对内容进行相应的标签标注。每个用户第一次登录APP时，必须至少选择4个感兴趣的区域，支持冷启动匹配人物和内容标签。之后，平台根据用户的点击、点赞、收藏等交互行为，调整用户兴趣标签小红书，优化人物与内容的匹配精度；
关系链推荐：内容推荐给部分用户后，平台会根据用户的点击、点赞、收藏等交互对内容进行评分，进而决定是否推荐给其他匹配的用户。这个评分系统在小红书内称为 CES（Community Engagement Score）。
可以明显看出，小红书的内容分发逻辑是“去中心化”的，即只要内容好，互动量高，就有机会获得流量分发权。肥沃的土壤。
总的来说，小红书平台逻辑对品牌有3大优势：
1、人才平等
无论是明星、KOL、KOC，还是素人，只要内容优质，都能被平台推荐，获得流量倾斜，成为热门文章。按照业内普遍的共识，明星和头部KOL粉丝50万+，中腰KOL粉丝5-50万，KOC粉丝5K-5万，素人粉丝不到5K。为避免过度依赖头部造成的内容生态失衡，小红书有意扶持中长尾人才。自然流下，KOC和业余爱好者的笔记占比超过60%。另外，从对外公布的数据来看，无论是在明星活跃度、粉丝活跃度、互动量等方面，
下图是平均笔记交互10000+人的百分比分布（数据来源：飞瓜）：
2、性价比高
与其他平台相比，小红书的流量成本还是比较低的，尤其是大量的KOL和KOC在腰间带来的曝光和互动潜力，为品牌提供了高性价比的营销效果；
下图为截至2021年12月14日几个典型品牌的投资成本（数据来源：Yien）：
3.长尾流量
在基于内容质量的CES评分机制下，优质的内容可以长期获得平台的流量倾斜，不断获得长尾流量。无论是推荐还是搜索，都能占据一个不错的位置。
为巩固小红书“种草”的定位，营造“真善美”的社区氛围，小红书还为平衡“真实分享”和“商业推广”做了很多努力，比如账号限流、注意限流，甚至品牌限流。对于品牌来说，明确平台规则，避免触碰红线至关重要。
根据小红书公开信息，以下行为将触发限流：
1) 账户电流限制
2) 注意电流限制
注释中有违禁词。下图为《2021小红书违禁词》。由于内容太长，如有需要，后台回复“小红书禁言”即可获取；
3) 品牌限流
品牌在熟悉平台运营规则之前，贸然大面积、有组织地发布草笔记。一旦品牌被限制流量，所有与品牌关键词相关的内容都会受到牵连，流量暴跌，互动极差，推广失败。
由于品牌限流影响巨大，以下重点“敲黑板”
小红书认为，1K以下粉丝的素人属于自然流量，即博主自发分享，最接近真实感受。如果这部分笔记占比较大，则认为该品牌具有较高的认知度。通过业余爱好者一段时间的自发分享和传播，再通过KOL、KOC进行商业化，被认为是一种比较正常的成长逻辑。至于“高开高玩”，一开始就大量利用KOL、KOC进行商业推广，会破坏内容生态，肯定会受到平台的限制；
品牌大面积发布“不报告”的注释。所谓“不报道”，是指平台的报道说明没有商业宣传。由于小红书在商业推广上有很多限制，很多品牌都会选择不举报。但是，如果短时间内发布大量“不举报”，举报的笔记数量太少，很容易被平台限制。流动;
品牌分期投放的风格过于一致，比如标题、图片、文案等，容易被平台发现，严重影响用户体验，也会受到平台限制；
“硬宽”音符的比例过高。所谓“硬广”，就是在笔记中平淡地描述大量的卖点、特点、功能、参数、成分等，但缺乏用心分享，堆积了大量的图片，这也是容易被平台识别，判断为“硬宽”限流器。
02 发展趋势
在12月22日举行的“2022小红书商业生态大会”上，小红书正式分享了小红书的“IDEA营销方法论”。通过Insight洞察需求、定义产品、拓展抢占赛道、倡导支持品牌，四个步骤帮助品牌建立良好的产品市场战略，帮助品牌加速成长，可见小红书“All In”的决心牌”。
目前，无论是从分享还是消费的角度，用户对小红书的定位都比较稳固。从2021年11月公布的“种植1000强榜”来看，护肤、彩妆、身体护理占比分别为53.56%、16.99%、2.83%，合计占比超过70%。可以看出，护肤和彩妆是小红书的主力军（数据来源：飞瓜）。
然而，小红书的目标是打造一个真实、美丽、多样的内容分享平台。百家争鸣，百花绽放，打破“她圈子”的刻板印象势在必行。为构建更加多元的内容生态，平台在“男”“萌宠”“旅游”“摄影”等小品类推出了一系列激励政策。目前，平台月活跃用户已超过2亿，其中72%为90后，50%以上来自一二线城市，男性用户占比也上升至30%。达人增长超过220%，覆盖25个品类，其中60%品类增长超过200%（数据来源：2022小红书商业生态大会）。通过专家自发分享的多品类内容，小红书引领了露营、晚安甜酒、早C晚A、无性别穿衣等生活方式快速破圈，也为新品牌带来流量红利，新的类别。
03 内容创作
与纯电商平台不同，小红书的有效上线并不受客单价的明显影响。它包括生活中的小美，也包括家居装饰、游戏、艺术和奢侈品。
根据小红书的特点，平台上的品牌要注意以下5点：
从宏观上看，爆款的创作需要参考“品牌”和“品类”成熟度组成的二维象限：
“成熟品牌”x“成熟品类”，关键是重塑形象，激活市场，通过“年轻化”吸引Z世代用户，通过对目标用户的了解，从自言自语的卖点推广到用户场景“价值”描述。比如李宁“国产时尚品牌”在中国的复兴之路；百雀羚对“天然草本、高效无刺激”的用户核心价值点的理解；
“新品牌”x“成熟品类”的关键是通过“差异化”和“细分”来突破重围，拉开差距。比如花西子《东方美人花妆》的差异化竞争；元气森林“无糖苏打水”子品类；
“新品牌”x“创新品类”的关键在于教育用户，占领用户心智。由于教育用户的成本极高，需要先深入优势领域，成功后再全面推广。比如，紫海果优先培育火锅文化丰富的重庆和成都，抓住年轻人“宅”、“懒”的特点，打造“即食火锅”新品类，进一步辐射火锅。全国，最终形成“品牌就是品类”的现象；
“成熟品牌”x“创新品类”，关键是在优势品类的基础上进行延伸，通过新技术打造新品类。例如，云南白药以止血白药而闻名。通过信任背书和技术创新，打造了云南白药牙膏，开创了中草药牙膏新品类，成为中国牙膏市场第一。
上述每一种组合的关键点在于品牌的产品创造背后的逻辑，也是进行内容营销时需要特别突出的一点。
微观上，爆款文章的创作，全靠标题、封面和内容：
1. 标题
搜索时，通常会先匹配标题，也是内容从曝光转化为点击的关键点。有传言说“爆文=51%的标题+49%的内容”，可见选择一个好的标题很重要。一个好的标题可以通过以下几个关键词，概括内容+调动情绪：
2.封面
一个高质量的封面足以打动用户。尤其是像我这样闲逛的人，基本上看到好看的图片就会点进来看看。总结起来，吸引力比较好的封面基本有以下几种：
漂亮/帅哥身材好长相好，下图基本就是我点进去看的封面了；
效果对比，比如下图的穿搭对比，或者妆前妆后对比，或者发型对比等；
干货分享类，这种基本不看博主长相，只看内容让你感兴趣，有的是科普知识，有的是纯属好奇；
产品堆积如山，各种产品集中展示。感觉内容很丰富，一定要进去看看。
3) 内容
现在人们越来越急于阅读大量文字，尤其是在小红书这样的休闲娱乐平台上，所以看到平台推荐的视频笔记越来越多。内容越专业越好。能用简单的话把事情说清楚，真是“专业”。随意的口语将更有可能被视为真正的分享。
当然，不管是图文还是视频，想要成为爆款，就必须能够引起共鸣，比如年轻人熬夜后的朋克健康、吃海赛后的减肥、烫染后的毛躁干枯，加班后脱发。等待;
其次，必须有例子，这些例子通常是存在的。例如，博主出现并谈论自己的效果和感受；
三是要明确价值点。有时价值点是一个简单的句子或单词，但它往往决定了产品的成败。比如元气森林的“0脂肪、0卡路里、0糖”，香蕉里的“无感内衣”小红书，三餐半的“功能和心理双重满足”。
04热播
小红书里有一些关键词常年占据热搜。对应具体的模板玩法，可以认为是一种社区文化。比如知乎上常见的问题格式是“xxxx是一种什么样的体验？”，下面是几个热点玩的例子。
1. OOTD / MOTD / COTD
这些英文缩写最早来自Ins，几乎是小红书的热词天花板。其中，OOTD（Outfit Of The Day）指的是今天的穿搭，博主会轻柔地植入服装、配饰、包包、鞋靴的品牌logo，可以达到推广的目的。你可以看到，在每一张这样的字条下，都有一堆姐妹在询问联系；
MOTD (Makeup Of The Day) 指的是今天的妆容。很多美妆博主都会用这个关键词来分享化妆技巧和用品，也很有用，很有说服力；
COTD（Coffee Of The Day）是指今天的咖啡，通常是博主参观店铺，配合精美的图片和体验，达到推广店铺的目的。
2. GRWM
GRWM（Get Ready With Me）指的是一种视频格式，博主在化妆时分享他们的情绪和态度。看起来随意而真实，大大增加了可信度，容易引发讨论和共鸣，在分享过程中频繁暴露品牌标识。比如，一位“颜值焦虑”的美妆博主曾写过一篇号召粉丝热爱生活并接受自己的视频笔记的文章，获得了超过15万的点赞，是平台上难得一见的超火爆文章。我在抖音上也经常看到，但能够形成社区文化确实是小红书的伟大之处。
3.盲测
是指将同一品类的产品放在一起，遮挡可识别的标志，只评价使用的感觉和效果，选择最好的产品，或者猜测产品的名称。这种形式一方面增加了观者的好奇心，另一方面也增加了体验的真实性。
4.沉浸式xxx
前段时间，我拍了一个兔子吃胡萝卜的视频。整个视频除了小动物的咀嚼声外没有任何声音。听起来很解压。这也是一种流行的“沉浸式”体验。这种玩法极具沉浸感和沉浸感，而且不限品类。比如美食博主可以全程保持沉默，只记录烹饪过程的环境声；家居博主可以用镜子分享家居装修设计、收纳等。
本文由@刘生原创发表于人人都是产品经理。禁止任何未经许可的复制。
标题图片来自 Unsplash，基于 CC0 协议。
- 最新
- 最热
只看作者