01
小红书没有上市？
电子商务一直是互联网最隐秘的舞台。不仅是超级巨头阿里巴巴稳坐宝座，还有京东这样的准巨头。
对于所有电商创业者来说，阿里巴巴京东似乎是天上的顶峰，无法超越。不过，拼多多的异军突起，让业界放心，电商领域仍有创业奇迹。
2018年7月，拼多多登陆纳斯达克。股价开盘报26.5美元，较发行价19美元上涨39.47%，收报26.70美元，较发行价上涨40.53%。首日市值295.78亿美元，超越老牌互联网公司携程，“秒杀”进入中国互联网企业TOP10。
作为电商新贵小红书，拼多多的崛起得益于其创新的社交电商模式。
在传统电商逼近天花板之际，电商新模式成为“后浪”的主力军。
但想法是美好的，真相总是残酷的。拼多多的成功只证明了一个道理。强者的成功往往是不可复制的。拼多多之后，电商再无奇迹。
今年是小红书创业的第九个年头。
《人民日报》曾有过这样的总结：“小红书=亚马逊+Instagram”。也就是说，小红书是一个“电商+社交”结合的平台，这样的评价简直太赞了。
毫不夸张地说，小红书是国内跨境购物平台的鼻祖。
到目前为止，它已经经历了6轮融资。最新一轮融资发生在2021年11月，由腾讯、淡马锡等机构领投，阿里巴巴等机构跟投，融资金额5亿美元。
本轮融资后，小红书估值200亿美元。也正是本轮融资，让小红书遥遥领先于其他同类社区平台，4倍微博市值，20倍知乎市值，2倍以上B站市值。
同样是内容社区宣传的B站和知乎，分别在去年3月和今年4月上市。
以小红书的估值体量，上市后成为哔哩哔哩2.0或者知乎3.0也不是什么难事。
但这真的很难。难点在于，小红书数次上市的传闻，都成了乌龙。
想想之前在海外上市的微博、知乎等平台，几乎是一口气搞定的，但轮到小红书了，难产。
02
小红书的资本梦
小红书的IPO之路，要从一个人的入局开始
——杨若。
2021年3月，杨若加入小红书担任公司CFO，负责公司财务战略的制定、财务管理和内部控制。
公开资料显示，杨若的简历是：
2000年毕业于中山大学会计与经济专业；
2000年至2003年在普华永道担任高级助理；
2003年至2004年在圣母大学攻读会计学硕士学位；
2005年至2010年在旧金山安永会计师事务所工作；
2008-2010年在加州大学伯克利分校攻读MBA；
2010年至2021年，花旗TMT投资银行部担任亚太区董事总经理；
2021年2月至2022年9月，任小红书CFO。
曾参与的项目包括但不限于58同城、YY、中通快递、佳源、国双软件、GDS等美国IPO、分众传媒、天合光能等公司私有化、文思与海辉合并、腾讯债券发行等
他在金融界拥有丰富的经验。因此，熟悉二级市场运作和财务审核的杨若非常适合小红书的上市。
杨若加入公司一个月后，爆料称小红书计划年中赴美IPO，筹资约5亿至10亿美元。甚至有知情人士透露，小红书已经秘密提交了赴美上市申请。
但仅仅三个月后，小红书将暂停在美上市的消息传遍了整个网络。同时，据彭博社报道，小红书正在考虑将上市地点从美股转为港股，并计划筹资至少5亿美元。不过，小红书否认了这一消息。
此后，10月份，仍有媒体不断关注小红书的上市计划，分析称，小红书最快可能在2021年提交香港IPO申请。
到2021年底，依然没有小红书上市的消息。
直到最近有一个大新闻：
杨若辞职了。
近日，小红书CFO杨若正式辞职加盟复星集团。小红书表示，因家庭原因辞职，感谢他在任期间对公司的付出，并祝愿他一切顺利。
CFO的离任，无疑会影响上市的进度。
厦门国家会计学院黄世忠教授曾给CFO（或首席财务官）一个通俗的精彩总结：
CFO（或首席财务官）=“增值大师”（价值链管理）+“消防队长”（危机与风险管理）+“资金大师”（融资规划）+“政治家”（组织与协调）+“大玩家””（并购）+“铁公鸡”（预算与成本控制）+“计算器”（税务筹划）+“裁判”（绩效管理与评估）+“鼓手”（内外部财务沟通）+“电脑”黑客”（ERP系统）+“替罪羊”（金融丑闻受害者）。
从杨若的履历和小红书最迫切的需求来看，聘请他的主要原因是帮助完成上市。
或许他自己也觉得短期内没有完成目标的希望，所以选择了提前跳槽。
前脚刚离开小红书，后脚就加入了复星集团。一个“家庭理由”，是双方最有尊严的告别。
成立近9年，月活过亿，7轮融资估值200亿美元，已经是IPO必备的小红书，还没有迎来高光时刻。
03
发生了什么？
CFO的离任，意味着小红书短期内很难上市。
但这与小红书的耀眼表现完全相反。
近两年，小红书正处于业绩快速增长期。根据Quest Mobile数据，2020年以来，小红书的DAU从2000万增加到6500万，MAU达到1.6亿左右。
随着用户粘性的增加，小红书的收入也翻了一番，广告业务贡献突出，占小红书总收入的80%！
根据天风证券的数据，2020年小红书的广告业务收入增长了两倍。
2022年，小红书内部设定了240亿元的广告收入目标，比去年翻了一番还多。
要知道今年二季度B站的广告收入是11.58亿元；知乎同期商业内容解决方案业务收入2.4亿元；微博今年二季度的广告收入仅超过20亿元。
按照小红书的目标，拆解后的单季度广告收入约为60亿元，超过了哔哩哔哩、知乎和微博的总和。
那么，为什么成倍增长的小红书上市这么难呢？
看微博，其实最近一段时间电商的日子并不轻松。
前段时间，母婴商城米娅在官网发布公告称，随着用户购物习惯的改变，公司决定于2022年9月10日停止米娅App服务并下架。
十年烧掉了1300亿。曾经被大家视为黄金赛道。吃掉最高品质私域流量的垂直电商，已步入历史尘埃。
小红书如今虽然依旧火爆，但也陷入了困境。这种困境源于两个方面：
一是外部环境恶化。
据日经中文网统计，截至今年一季度，全球独角兽企业达1100家，较10年前增长近30倍。
独角兽数量激增，不仅说明近10年新经济蓬勃发展，涌现出众多新秀，同时也揭示了一个困境——能够随心所欲登陆二级市场的独角兽数量正在减少，而大量初创企业被堵在交易所面前。
但随着美联储加息周期延长，加息幅度远超预期，全球股市承压将成为常态。
资本市场上市公司业绩进入寒冬，独角兽的处境只会更加艰难。
因此，在美元加息周期内，小红书等独角兽的上市之路将越来越艰难。
或者说，夜里做梦多，迟到了，事情就变了。如果小红书早点把上市计划提上日程，说不定早就成功落地了。
另一方面，小红书虽然流量大，但内容质量极低，始终面临监管风险。
近年来，互联网公司选择的达摩克利斯之剑是什么？
不是流量见顶，不是模式单一，是监管。
2021年4月，天价罚款空降热搜，引爆全网。国家市场监督管理总局对阿里巴巴“二选一”垄断国内网络零售平台服务市场进行行政处罚。
开出182.28亿元的天价罚款！
2021年10月，美团因滥用在中国在线餐饮外卖平台服务市场的主导地位被罚款34.42亿元。
今年7月，监管部门列举了16项滴滴违法事实，并处以80.26亿元的罚款。
小红书小红书，别看它现在跳的开心，说不定就是下一个被罚的。
相信大部分人说起小红书的感受，都和凡尔赛宫差不多，比如知乎上的“美国人，刚下飞机，谢谢你的邀请……”。
小红书一直以“人人20出头，人人出法拉第，住大别墅，背爱马仕”的奢华生活着称。
它充满了许多不符合核心价值观的内容。
成人礼物是一辆玛莎拉蒂路虎梅赛德斯-奔驰保时捷，配有精美的梳妆台和衣帽间。
老公是隐形富豪。从高中初恋到结婚，Dior口红香奈儿包包，节日期间惊喜不断。
精致下午茶，星级酒店入住，出国旅游，各种炫丽奢华。
这些女孩的“梦想”在小红书博主眼里是家常便饭，她们的世界里只有“美”。
他们告诉你如何选择奢侈品、时尚、下午茶、星级酒店，如何拍出美照发到朋友圈，告诉你美好的事情会如约而至。
他们只是没有告诉你他们是如何赚到这么多钱的。
过去，行善的人粗略算了一下：
2020年玛莎拉蒂在华销量为4220辆。
同年，小红书上至少有 7600 人收到了他们的新玛莎拉蒂。
说这是一场财富经济的秀，对他们来说有点打脸。这是妥妥的垃圾信息，却让很多人“开心”。
更何况，很多营销文案，从头到脚都散发着工业流水线的“油味”，几乎就像是同一家厂商在量产。
“这辣条绝对完美！姐妹们给我一拳~~”
“清凉切男士香水！被路人追了个环，追了八条街！”
“涂上之后，我的身体又白又亮！我喜欢这款橡皮擦美白磨砂膏！”
“初春白极了，雾气柔和，蜜桃色！绿茶减龄妆的心机~”
“深圳小首尔|济州岛风情下午茶最全打卡拍照攻略！”
还有随处可见的“软糯”。柔软的粉底、柔软的高光、柔软的腮红、柔软的眼线、柔软的裙子、柔软的毛衣、柔软的头发、柔软的隐形眼镜、柔软的食物、柔软的饮料、柔软的色彩、柔软的质地、柔软的个性……
确实，标题卖点明确，内容针对性强，带有“网络感”的营销话语，乍一看还挺耳目一新。但大家都是这样做的，看久了自然会形成“心理免疫力”，甚至会觉得无聊。
一家公司是否还有提升的空间，是否蓬勃发展？财报数字可能会骗人，但裁员公告绝对不会。
4月22日，据36氪、华夏时报、证券时报等媒体报道，内容社区小红书近日开始了一轮大规模裁员，整体裁员比例逼近20%。
如果小红书真的能每年翻倍增长，为什么员工越来越少？
能否在电子商务领域率先实现智能化，一口气实现产业升级？
事实是，互联网广告市场的寒冬比预期来得更快，持续时间也更长，严重影响了其核心业务的造血能力。
在新消费品牌集体陨落、网红经济衰退的背景下，“网红句式”的病毒式营销能否助力小红书逆袭？
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