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文｜脂肪部编辑｜朴芳
直播和综艺正在创造越来越多的横向关系。
这一趋势首先表明，主播们正在获得直播间之外的曝光机会。除了头部主播，短视频和直播平台正在通过综艺为更多的主播搭建舞台。比较典型的还有最近快手的“声像声”。夏花》、抖音《盛夏直播季》盛典、淘宝直播《中国新主播》、花椒直播《请做你的地方》等。
另一方面，综艺风正吹入更多品牌直播间。在抖音，卫生巾品牌高洁丝的官方直播间打造了《带简单女孩回家》，这是一个接近搜狐视频《送一百个女孩回家》设定的对话节目。
家居品牌恒洁卫浴联合人民日报新媒体、新华书店，推出“这个空间很中国”公共空间改造升级项目。内容可能会因平台而有所不同，但恒洁可以说是品牌完全独立的行为。
这些变化很容易联想到的话题就是直播内容的升级。今年以来，无论是在抖音快手上打造内容品牌的主播，如@东方精选、@疯狂小秧歌、@borderalimu等，还是淘宝直播都将内容化确定为发展重点，预示着内容升级将成为直播行业的整体趋势。
在这种新的需求下，与综艺的融合生态似乎是顺理成章的。
需要从综艺节目直播
直播需要综艺
“直播+综艺”并不是一个新概念。随着直播行业知名度和大众认知度的提升，两者的联动已经开始。
与现在不同的是，在直播领域还在寻求行业规范和平台质押的时候，将直播引入综艺的主体是之前的综艺制作方和视频平台。主要有两个思路：创建直播。制作的综艺节目内容，以直播为主题制作综艺节目。
前者的尝试是基于直播的实时性和互动性给综艺节目带来的新空间。一定程度上，2020年的很多“云综艺”尝试都得在家庭环境下进行，比如优酷的《好好吃饭》《好好锻炼》。》和爱奇艺的《家》系列。不过，在随后的尝试中，至今还没有真正的出圈内容。
以直播为主题的综艺节目，仅2020年，围绕直播主题的节目将超过20个。
一类以带货为主的节目，包括淘宝的《走向更好》、优酷的《突破》、腾讯的《口红王子》、《鹅外的惊喜》，邀请名人推荐好产品；而主播选拔课，最典型的就是《奋斗！主播》邀请了25位女明星做实战练习生主播，堪称真人版的“浪姐”。
现在回想起来，没有真正好的内容和IP。根本原因在于，这些内容往往是基于视频平台和制作方的想法，没有考虑整个转化环节，缺乏来自行业的真实需求。
然而，近两年直播行业风云变幻，改变了对综艺业态的态度。
一方面，抖音、快手巩固了在全球直播领域的领先地位，平台在综艺领域一直发力，资源整合成为可能；另一方面，直播行业发展迅猛。股票期和寻找新的机会。
结合文章开头提到的几个节目，不难发现直播行业的积极态度。经过三年的质押，直播已经形成了一个相对稳定的生态系统。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2021年中国在线直播用户规模将达到6.35亿，预计2022年将增至6.6亿。
在这样的库存期，优化产品和服务，进一步盘活库存，增加付费是行业的主要关注点，这也是各平台发展内容直播的关键背景。综艺节目这种成熟的内容形式的引入，是缓解内容开发难度的策略之一。
这使得现阶段进入直播间的综艺节目呈现出一些特点。
首先是平台理念的不同。虽然圈内也有内容创作的需要，但抖音、快手等平台发展综艺的更大目的显然是为了推动内部活动，无论是抖音是为《盛夏直播季》IP化，还是快手选择“下花”主播，对于平台主播来说，都具有吸引流量、提升生活的意义，在审美品位上也有一定的用户定制。
其次，平台内容聚焦的这群主播也很有意思，无论是淘宝直播“中国新主播”选择的带货达人，还是专注于抖音“直播季”的内容达人”和快手“夏花似锦”，没有之一。例外的主要是中腰，甚至是新人。30位“夏花”中，只有霍仙妹和麦小豆拥有百万粉丝，而拥有百万粉丝的也只有少数。
以品牌为主导的综艺内容也有存量时代提升生活的理念。高洁思的《接待单纯少女之家》，直播中没有品牌产品介绍，相反，输出的是生活、情感、工作等相关话题，只有节目名和品牌宣传语“Girls are不简单”产生互文性，促进受众产生品牌认知。
相比之下，恒洁卫浴的《这个空间很中国》的品牌内容更多，但节目本身是类似《梦想变家》的空间改造，具有公共卫生空间改造的公益性质。同样的一点是，品牌形象的塑造，不仅仅是产品的输出。这或许显示了品牌直播间在内容直播时代的适应力和创新力。
直播内容的整体“综艺”，是在行业新环境下，立足平台内部推广，深挖存量需求的发力方向。对于这些内容，一方面不能简单地用长视频综艺的数据指标来衡量，也不能用出圈程度来评价节目的成败。毕竟，从开发目的来看，这并不是一场旨在拉动新内容的内容战。
但另一方面，这些内容是否对平台用户有吸引力是激活效果的基础，所以内容的质量还是会有一定的要求。
综艺或戏剧
直播内容的药物介绍是什么？
如果把直播和综艺的内容拿来比，能比吗？
目前，长、短视频或直播平台都未能打造出出圈的直播综艺。一是因为直播内容的节奏和制作，仍然无法在短时间内达到录制综艺的收视体验。直播综艺的观众少，成本高，这使得非垂直平台难免会犹豫开发头部项目。
问题依然存在。以高洁思的《捡个简单的女孩回家》为例。专车内的对话模式虽然有很好的视角输出，但当内容脱离品牌直播的现有概念时，如果内容不够好，其实很难让观众有不同的期待留下来，观众的评判标准将是比较他们看过的对话节目，而不是直播。
《声如夏花》节目本身就是录制内容，但作为节目日常直播的重要组成部分，很难说与以往的节目直播有什么不同。直播内容本身并没有真正形成观众体验的迭代。在舞台质量上，也与近几年长视频平台的表演类节目有较大区别。
诚然，作为平台的内部生态，观众会有一定程度的私域流量短视频，将综艺风格引入直播间的内容质量，其实会有更好的用户容忍度。另一方面，在内容没有突破之前，要真正渗透到直播生态也并非易事。
以《听闻夏花》为例，该剧自第三集以来，一直保持着单集45-5000万的播放量，单集20万+的点赞。这个数据应该说是在快手的自制综艺里面。它是相对正面的。但是，如果将平台直播生态的数据与 MAU 超过 5 亿、平均付费用户超过 5000 万相比，相关内容的表现似乎还需要提升。
在引进成熟的内容业态，推动直播内容升级方面，除了综艺节目，直播行业的“引药”也有剧集的重点方向。了解并转换实时流量。
这个领域的内容风格，一个是内容的短视频，比如@crazy小秧歌就是一个典型的例子；另一个是正在开发的短剧，快手平台已经出演了《这个男主有点冷》和《万人渣潮黄》@一路《花开》的A DEER是典型的主播，他还创作了他自己的时尚品牌。
@一路A DEER在快手光合作用大会上
剧集的优势在于更符合观众的期待。大部分观众对戏剧的需求，还是集中在故事和人物上。这方面的优秀可以掩盖生产上的不足。在直播过程中，只需要几个环节突出故事，延续故事人物设计就可以满足“短直”的内容联动。
相比之下，综艺内容还没有探索出微综艺的良性形式，因此需要培养用户的观看习惯，尤其是在短视频平台上；二是近两年综艺传播和观众沉浸感双双下滑，行业整体也需要调整。从内容升级来看，还有很大的探索空间。
但要考虑的是，直播内容的升级仍是一个长期的过程短视频，还有时间为综艺开辟更多的可能性。至少在短期内，品牌方愿意主动尝试，平台的战略意图也很明确。比如《声如夏花》还可以获得国棍APP的冠名赞助，为相关领域的进一步探索提供了能量。
内容产业的未来趋势是直播将进一步缩小与录播的质量差距，提升观众的视听体验。这些综艺节目在现在的直播间的价值，到时候可能会更加清晰。
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