快手电商直播运营白皮书202

2021年已经是“双11”的第13个年头，直播电商越来越受到消费者和商家的关注。

直播电商分为传统电商和内容电商。淘宝和京东都是传统的电商融入直播，而快手抖音则以短视频内容为主，打造直播带货的新风口。专家、商家和品牌所有者都找到了一条清晰的货币化途径。

前两天，快手电商发布了《快手电商直播运营2021白皮书》，强调要向专业化运营转型。快手电商负责人小谷在白皮书开篇提到，“无论是快手电商平台，还是商家和服务商，大家都知道粗放式增长的时代已经结束，现在是时候比拼战略思维和专业化了，系统化、精细化运营的时代。”

从今年快手电商的战略方向来看，首先提出“发展信任电商、品牌、服务商”，然后提出针对品牌商的“STEPS品牌管理方法论”，直到最近的《STAGE直播运营方法论》，我们可以清晰的感受到今年快手电商的“专业化”发展思路。报道的内容很长，但是对直播运营的细节进行了实践性的回顾和总结。看完报告，我莫名对快手电商产生了兴趣。

一、观察快手电商顶级主播的思考

我拿起手机，打开了快手。

恰逢快手116精品购物节，“安踏、华西子、OPPO、君乐宝”等众多民族时尚品牌纷纷在快手直播。我观察了几天，快手116购物节是每日热销。他们都是有条不紊的锚。

比如拥有4200万粉丝、10万多人同时在线的主播“丹丹”，在直播间的评论区，粉丝们正在疯狂刷自己想要的品牌和产品。主播和粉丝之间的情感联系非常深厚。

10月26日，正好看到丹丹发布了《10.28》的直播预告，于是就蹲在了整个直播节目上，从观察的角度总结了一下自己看到的直播逻辑。

回顾了丹丹10月份的短视频作品，大致可以分为：《产品种植与直播预告》、《直播策划拍摄幕后花絮》、《与品牌的故事》。

Eggy的定位核心一直是“产品性价比”。在售罄的同时，站在老板的角度，他对一些产品的价格并不满意。他打算再和品牌方沟通一下，过段时间就有“最后一个xx品牌”了。价格终于谈好了……上次专柜卖xx2000，我们直播不是卖999吗，这次不到500元，记得来直播间买它”…

所以，在人物设计上，就是“提供一个有粉丝潜力的超高性价比主播”，粉丝买账不踩雷。

在流量方面，丹丹的预告已经很充足了。他们提前三天开始发布短视频预览，并以精美的预览海报作为作品的封面贴在首页，让新老客户知道自己是否点击了首页。10月28日现场直播。

在直播策划方面，直播的主题非常明确，定位是有孩子的家庭可以购买。直播的剧本和每个产品的销售剧本都经过精心策划。

比如在卖防水羽绒服的时候，直接用水把衣服打湿，洗一盆水还是不湿，形象地展现了冬天穿不怕雨雪的特点。

并且每款产品都有预览视频进行直播预览，不仅让粉丝知道有自己喜欢的产品，还给粉丝一个粉丝不容错过的价格，叠加1元秒杀产品福利活动推送直播间同时在线的人数。高潮。

有人，有流量，有供应链，有规划能力，有运营能力。总的来说，丹丹是一个成熟的快手电商主播。粉丝形成了记忆点，带货方式也让老铁们习惯了。粉丝如果有需要，我会跟着彩蛋去买的。

不过，Eggy毕竟是个超级主播。如果普通主播掌握了自己的直播运营逻辑呢？

2. 潜在锚的进化路径

从《凯手电商直播运营白皮书2021》报告名单中，选取了3位主播进行观察。他们的粉丝并不多，粉丝最多的雨墨也只有149万粉丝，但他们有一个共同点：他们都是参与快手“备战116商户成长计划”的主播。官方为他们讲解和梳理了快手电商直播运营模式STAGE。在快手电商和服务商的帮助下，他们今年的商品GMV也在提升。

出于好奇，我跟着他们，在直播间连续呆了3天，确实发现了很多共同点。

1. 爱茶的Lulu – 460,000 位关注者

Persona：一位懂茶，在茶山长大的温文尔雅的主播。

短视频作品：大量作品围绕茶知识展开，声音轻柔，场景全是喝茶，充满记忆力和吸引力。

直播内容：也主要是与茶有关的知识，如茶枕、茶梗、如何冲泡和喝茶，偶尔插入自己的茶故事、客户故事、家庭故事等。“与粉丝在云端喝茶”是一个持续的直播活动。

直播间攻略：曝光率方面，《爱茶的璐璐》IP强势。直播间以老客户为主，非常照顾老客户的感受。注意重复购买。用主播的话来说，“不是。叫一千人买一次，叫一个人买一千次。”

在直播的节奏和内容上，大部分时间，直播间都会带粉丝喝茶，传授茶知识，为已购买的顾客在直播间答疑解惑。间接地，将围绕主题策划新的活动，特别强调茶品的选择过程，并发送预热视频。直播期间的产品基本都是秒上架，老客户的忠诚度很高。为了控制直播时长，博主们极力扩大新粉的影响力，每次出货都要分批。

综上所述，“爱茶的璐璐”胜在专业和用心。交货配备试用包。主要产品试用不好可以退货。对老客户很真诚很用心，数据都是算法给的。会有更多的流量。

在方法论层面，璐璐更注重直播和产品。她的人物塑造是核心，产品供应链是壁垒，所以她才能在客单价高的茶叶品类中脱颖而出。

2.玉墨。亲民严选官——149万粉丝

性格：80后夫妻创业，类似李宇春的帅气主播。

直播内容：每场比赛都是带货直播，全品类带货，经常在工厂车间直接直播，直播过程中经常会爆福利，有节奏下单（100-300单） .

直播间攻略：《鱼魔》是典型的直播主。选择非常非常重要。使用方便不踩雷，品质等级差异化，满足不同客户群体的需求。

流量方面，鱼魔也会提前做视频预览快手，在直播前和中途会发送多段视频到直播间，从多段视频中挑选热门模特进行商业串流，让现场的在线人数同一时间在直播间被爬了上来。

同时在线人数达到一定数值后，鱼魔会先推送热门福利产品，再推送高性价比产品，最后推送优质人气产品，打造直播中的高光时刻快节奏的订单+热门产品的房间。

在产品销售改造方面，宇墨经常去工厂车间进行直播，以车间标准化的生产线和刚生产出来的实际产品作为背书，形成了长期主播对物美价廉的认知。也有更多的粉丝跟随购买。

综上所述，鱼魔在产品、福利、直播方面投入更多，因为快消主播的竞争力很强快手，需要深度融入方法论的运用。

3、Shadow的轻奢装——47万粉丝

性格：“颜值装主播”。

视频内容：主要是直播间的内容编辑，加上其他直播活动的公告，同时还会有更多日常户外活动的视频。

直播间内容：穿衣、谈素材、拍摄细节、送福利价、抽盲盒等常规直播节奏。

直播间攻略：影子自己是老板，也是主播。身材和颜值都在线，基本上什么衣服都好看。这决定了直播间的高观看价值，用户的停留时间会比较高。同时，影与宇墨同样在直播前发布更多短视频作品，并挑选热门模特进行直播。

影子直播间的销售策略比较丰富。比如流行的盲盒概念，直接用在直播间。它经常在高光时刻销售盲盒产品，然后在直播结束时打开盒子并介绍盲盒衣服。这些衣服非常有价值，会增加用户的平均观看时间。

总体而言，影子的战略重点是直播、福利和带货。它的个性是优势，而直播间的福利策略和产品供应链则是壁垒。紧跟营销潮流，精准打动目标客户。

观察三位主播的直播间，发现的共同点是：

直播预热要提前提前，接下来的直播要通过短视频和各个直播间进行预览。商品不能盲目销售。主播要懂货，建立强大的供应链，满足消费者对品质和性价比的需求。坚持直播。可能刚开始看直播的人很少，但一定要坚持，直到找到自己的直播风格，让粉丝认可和喜欢你的直播方式。

以上的共同点，也是快手直播运营方法论的舞台模型中的“泛直播”、“泛福利”、“泛货”。可见，快手直播舞台五盘模式确实与直播间的表现息息相关。以上三个主播的成长就是最好的证明。

三、拆解快手直播舞台的运营模式

《快手电商直播运营白皮书2021》报告中描述的运营方法论并不是很复杂。很多理论模型都是数据公式推导和拆解的结果，快手家也不例外。

我们直播电商的关键指标是直播间的GMV，所以GMV的计算方式其实是模型推导的一个重要公式。我按照我的逻辑简单拆解一下：

在直播生态的前端，直播间是一个场，直播间购物车里的商品是商品，顾客是人。人们如何在“场”中购买“货”？

显然，客户必须先发现“场”，然后进入“场”，然后参观“场”，然后在“场”中购买感兴趣的“商品”。

短视频直播间的“人货市场”逻辑与线下商城如出一辙。线下消费者看到商场（开首），进入商场看到感兴趣的店铺（直播间），进店取货（直播间商品）。)，最终可能会毫无兴趣地离开，或者可能会购买多种产品。

当然，过程决定结果，每一步的转化率越高，成本越低，收获的回报也越高。

根据客户消费行为拆解后，即可得到直播间GMV的计算公式。

直播间GMV=曝光率*访问转化率*观看时长*单位时间订单量*平均订单价格

直播间的GMV提升运营模式，就是为了提高公式中各个环节的转化率，降低各个环节的成本。

因此，快手直播STAGE“五盘模式”的精髓在于提升“从用户看直播、进直播、看直播、下放”全流程每一步的转化率。购买订单”。

直播是基础，也是整体设计。为了策划和呈现一场直播节目，直播策划需要贯穿直播主题、内容、活动、直播剧本、流量节奏、销售节奏。一切都得在直播前整理好。

盘面的商业化和盘面的亮点，更多的是为直播间获取精准流量。首先要深入了解目标人群的画像标签，了解粉丝的喜好，才能提取直播间的优势，提前发布作品预热，在直播期间持续发布热门作品。直播过程中吸引流量，同时辅以“目标人群套餐”广告。将用户增量带到直播间。

磁盘福利和磁盘商品是为了更好地接受进入直播间的用户。商品是长期的供应链优势，福利是策划包装的营销策略。商品不能违背人们的设计。不是主播想卖什么就卖什么。福利是留住人的最好办法。目标是延长平均停留时间，在直播间创造高光时刻，创造符合目标的销售收入。.

所以舞台五盘模式是为了提高直播间每一层的转化率。

四、提高直播间转化率指南 1、一、如何增加曝光率？

快手直播间的曝光入口可分为“公域、私域、商业广告”三个来源。公共领域是指自然推荐，如发现页面、同城、精选视频等；私域主要是指“跟随页面”进入；而商业广告通常指的是“磁性金牛”和“粉丝条”，支持增加粉丝，带货，面向新老客户推出。

如果主播想要更自然的流量，一是发布更多热门短视频，二是保持关注自己的粉丝群；然后适当付费提升流量，突破算法层面，获得更多曝光。

2.如何提高点击率？

直播间的点击率主要取决于直播间封面图的设计和文案。通常，16:9+的封面海报比例清晰有力地传达了直播的观点，一秒就能吸引刷到直播间的顾客点击。让更多的客户进入直播间。

3、如何提高用户的平均观看时间？

短视频平台本身就是一个极具娱乐性的内容平台。有很多吸引用户的内容。为什么用户一直呆在你的直播间？

一般来说，用户会为了颜值、幸福、喜欢的产品、喜欢的主播而留下。这个时候，直播策划就很重要了。选择主播人选、直播节奏、直播福利挂钩、直播间对用户的价值。越清晰，用户就越愿意留下来观看。

快手的算法是“以用户为中心”。如果用户在您的直播中停留时间少于 5 秒，您的直播间可能不再推送给该用户；而如果用户观看超过60秒，你的直播有更大的概率下次推送给用户，所以平均观看时长不仅代表了直播的吸引力，也为流量打下了一定的基础随后的直播。

4、如何提高直播的订单输出？

当产品体系和产品单价确定后，如何卖出更多的订单就显得尤为重要。

这里会有误会。很多主播按照剧本一步步带货，但整体表现并不理想。原因是他们没有深入思考“如何卖得好”？

在2021年快手电商直播运营白皮书中，有一个非常关键的判断：“高光时刻与观众的GMV正相关”，也就是说你在直播中能创造的高光时刻越多，你整个直播的GMV会更高。

问题是，什么是“高光时刻”？

快手报告的定义是【高光时刻：在ACU临近，即将迎来高峰时，匹配最有潜力的热门产品，为热门产品促成大量订单】。ACU指的是直播间同时在线的人数，PCU指的是直播间的高峰在线人数。

我的解释是：每一个进入直播间的用户都会停留一段时间。在此期间，用户经历了一个“酝酿期”。主播要抓住机会，及时将匹配的热门产品上架，形成非常有利的订单转化率。直播不仅仅是一个亮点。在直播过程中经过精心策划和优化，可以打造出丰富而持续的精彩瞬间。

至此，本文已经写完了从快手主播的观察和研究报告中得到的直播电商方法论。如果还有疑问，强烈建议阅读10月27日刚刚发布的《快手电商直播运营2021白皮书》。

本篇到此结束，感谢阅读~

本文由@Eric 贡献并发表在每个人都是产品经理。未经许可禁止转载。

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