李丹写的
编辑/李源
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作为经典的流畅工具，“9元9”被阿里和京东采用，也让他们陷入了价值迷茫。抖音的入局，除了获取流量，还需要完善布局，从内容电商到全球电商。抖音“9元9”能否走出补贴陷阱？
“双十一”之前，各家顶级电商暗流涌动。新兴电商抖音也加快步伐，模仿拼多多，主攻“五环外”。
近日，在“抖音速成版”上，一个名为“9元9特价”的新版块悄然上线，占据了抖音商城的一层入口。专区主要销售纸巾、零食等快消品。短短几天，销量普遍突破百万。其中，最受欢迎的垃圾袋以9.9元的价格售出150个1085万个。
（图源/抖音极速版截图）
抖音打响低价促销，其初衷自然是开拓广阔的下沉市场。“特价包邮”最早起源于淘宝，后来被拼多多发扬光大。近几年淘宝推出“淘特”，京东押注“京喜”，都是低价引流，获得巨大流量。
除了推出“9元9特价”版块，近期抖音的电商布局明显提速。种种举措表明，抖音想要拓展电商业务，开始从内容电商转向全球兴趣电商。
据抖音商城运营商丁震表示，2021年下半年，抖音电商将快速增长。基于此，集团对电商和商城设定了一个更“激进”的目标：2022年，抖音电商营业额应达到1.5%。万亿元，其中商场的GMV贡献从2021年起至少翻番。
“但目前为止，表现并不尽如人意。去年商场对电商市场GMV的贡献不到10%，集团希望今年能提高到25%。但现在这个比例已经不高了。”变化很大。” 丁震表示，为了留住用户，电商和广告收入的平衡，电商在内容层面也被集团不同程度地“压低”了。
对于上述消息，抖音电商相关负责人回应称，此消息不实。
一方面，抖音不仅希望电商市场持续增长，也不希望它过分依赖抖音的“流量阀”。相对而言，《9元9》自带流量抓手，上线顺理成章。“一般来说，电商如果想拉动GMV，就会提供高价值品类或者‘百亿补贴’。如果想增加活跃度和复购率，就会卖低价热销产品。 ” 一位电子商务从业者说。
不过，“9元9”虽然适合冲动，但也离不开高额补贴。补贴“阶梯”一旦拆除，用户就很难留住。据“迟到”的报道，尽管淘特已经拥有3亿用户，但在拼多多内部却被讥讽为“不值一提”。
那么，抖音“9元9特价”能否走出“补贴”陷阱？
电商无法避免的“9元9”
现在打开抖音快递版上的“9元9特价”，你会看到频道覆盖了家居日用品、个护家居清洁、服装鞋包、食品饮料、数码配件等8大品类。主要受欢迎的物品是纸巾、牙刷、零食、手机座等“标准”日用品和食品。在界面布局方面，分为9.9元、4.9元和爆款区三种渐变设计。
这个界面与拼多多主网上的“9元9特价”有很多相似之处。其中，“热门版块”中“1.9元包邮”的产品很多，与拼多多“1.9元封顶”版块的逻辑基本一致。
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（注：左为拼多多“9元9特价”专区，右为抖音快递版“9元9特价”）
抖音准备打“低价牌”的消息从9月份开始在市场上流传了一段时间。9月30日，“9元9特价”招商规则在抖音商户平台上线。规则比较宽松：过去30天的订单量不少于1500单。抖音还强调，活动期间的促销或折扣费用由商家自己承担。
“9元9”模式能否赚钱，有商家算过这样一个账：卖9元9纸巾，原材料成本1元，工厂和人员费用叠加成本4元到5元，一个客户订单的物流成本是2元。元到3元。算下来，总成本可以控制在7元到9元。假设一件单品至少能赚0.9元，如果能卖出1000万件，就相当于净利润900万元，如果销量可观，还可以为店铺带来额外流量，带动其他产品的销售。
然而，这只是理想的情况。前提是，在“特价促销”之初，平台会给商家免费的流量倾斜。从长远来看，很少有商家可以简单地靠低价赢天下，想要卖得好从平台购买流量。“毕竟，最贵的不是商品，而是流量。”上述商人说道。
回顾过去，“9元9包邮”几乎是中国电商历史最悠久的营销方式之一。
在电子商务行业，客户的来源就是金钱的来源。“9元9包邮”最早于2006年在淘宝上线，在新购成本极低的时代，大量商家通过低成本引流、刷单等方式积累了店铺早期信用。到了2013年，“低价包邮”成为一片红海，“1元包邮”产品层出不穷。
2014年，随着淘宝将重心转移到天猫，对很多个体商户呈现放养态度，大量走低价路线的商户转向拼多多。“9元9”被拼多多发扬光大后，依然占据拼多多首页的一级入口。
而抖音的“9元9特价”，其玩法与上述电商并无本质区别。他们都使用低价产品来吸引流量，或者在视频中发放优惠券。将消费者导入门店浏览后，可通过带动正价商品购买，带动一般市场GMV。比如有的厨具商家会把9.9元的低价菜品放在首页。但进店后，消费者可以找到更多几十元的汤锅或汤盘。
“9块9”真正的历史转折点发生在2019年左右。随着廉价新红利时代的结束，对于平台和商家来说，“低价包邮”的推荐和配送成本水涨船高，举步维艰。装载。
数据显示，2019年一季度，拼多多新用户获取成本高达286元/人。2016年，数据仅为每人10元。近两年，除了拼多多提前完成对“工厂货”的逆向定制外，“9元9特价”模式成为电商平台充满矛盾的价值迷茫。
“9元9”赚了谁的钱？
2020年3月，随着“聚划算”封杀拼多多，阿里宣布推出独立应用“淘特”。短短2年，年活跃买家数突破3亿，成为国内电商增长最快的APP。2020年底，京东开始推广“京西”，并让出微信九宫格入口。2021年，京东活跃用户将增加近1亿，其中70%将来自下沉市场。
不过，淘特和京西在给阿里和京东带来用户增长的同时，也带来了巨额亏损。今天，两人都处于非常尴尬的境地。
京东财报显示，2021年，包括京西在内的新业务全年亏损105.98亿元。2022年一、二季度新增业务亏损也超过20亿元。在降本增效的背景下，今年6月，京东解散了京西事业群。
根据阿里财报，2022年，阿里的营业利润将从2021年的1234亿元下降到817亿元。对此，阿里表示：利润的减少与淘特、淘菜的投入增加有关。
据《迟到》报道：今年4月，淘特的第一个指标还是GMV。两个月后，业务重心调整为 MAU（月活跃用户）。过去两年，淘特70%以上的预算都花在了新项目上。今年，这一比例下降到 30% 到 40%。
淘特员工表示：过快拉新的弊端正在显现。用户习惯了促销和红包。“只要不花钱，DAU（日活跃用户）就会下降。” 2021年2月之前，拼多多关注淘特一个季度。之后，拼多多的态度是：“我不注意，音量太小了。”
归根结底，“9元9包邮”只能为电商平台分阶段完成吸引新客户的工作。最终，电商还是要依靠自身的“自然流量”和平台价值来完成从“白卡”到品牌、从“卖流量”到“做闭环”的工作。
那么，刚刚进入“9元9特价”的抖音能否打通这个闭环呢？一位抖音商城运营商表示：至少有阿里和京东的教训，抖音对于“低价包邮”的补贴和投资，会比较克制。
上述人士表示：目前，抖音在如何平衡内容与电商的关系上也处于博弈阶段，不会强行增加GMV。同时，抖音商城还需要从抖音内容购买打折流量，集团也会对GMV的变现提出要求。比如“一批100万的折扣流量购买拼多多引流，可能需要2000万的GMV”。
此外，兼具内容平台和电商平台属性的抖音，可以在内容端赚取广告费，在电商端赚取推广费。“白卡”低价商户对于抖音的意义和玩法也不同于阿里、拼多多。
据《潜伏》报道，今年一季度，抖音和快手超过三分之一的广告收入来自电商业务带来的“内循环收入”。尽管抖音整体营收仍在上升，但据《36氪》报道，在去年第三季度之后，其广告营收增速开始下滑。一位知情人士表示：“剔除电商业务的带动，字节跳动每年的广告收入几乎没有同比增长。”
与品牌商户相比，抖音目前推广的“9元9”上的“白牌”商户更有可能承担创造更多“内循环”收入的可能性。
据上述抖音运营商介绍：今年，“白牌”和品牌商出现倒挂广告的迹象。虽然品牌贡献了更多的GMV，但减少了广告投入，仅占整体广告市场的20-30%。“白卡”虽然贡献的 GMV 较少，但他们花更多的钱购买流量和广告，最终贡献了 60-70% 的大盘。
所以，如果算上“总账”、“9元9包邮”的游戏，如果能拉更多的“白卡”商家入池，即使不能给抖音带来更多的GMV，也可能还是抖音吧。带来更多的广告销售。
除了计算补贴账户，目前的抖音需要在“9元9”内解决，还有如何打通供应链等问题。
（注：左为京喜截图，右为淘特）
如果横向对比抖音的“9元9特价”、淘特、京喜等APP，你会发现拼多多惯用的百亿补贴、限时秒杀、讨价还价分组，3件10元和每个公司使用不同的其他方法。在一定程度上“复制”。但是，拼多多的核心竞争优势，比如后台获取流量、社交裂变、供应链定制等，确实是每个公司都很难在短时间内掌握的。
“9元9件商品，拼多多和抖音不会有区别。但拼多多有一套从上架到门店交易的链接，可以引导消费者通过低价订单走以下链接。在抖音商城，许多用户来自视频，没有购物目的。” 一位抖音商家表示，相比之下，抖音商城的玩法还不够丰富，主要是因为视频和直播间的主动权都在商家手中，商城无法做更多的主动经营。
在供应链环节，拼多多首先基于微信的流量基础，根据算法推导出需求量大的SKU，通过“推荐”在流量池中快速验证，再反向到工厂定制供应链。这种打法不是抖音、淘特、京西等巨头能够一夜之间“复制”出来的。
尤其对于抖音来说，直播间庞大的流量是它的优势，但“脉搏”的供应链也让抖音头疼不已。不稳定的起步量使得SKU难以准确预测，逆向低价定制也难以逆流而上。
据《新广播电台》报道，近一两年来，抖音默认了“无店铺供应”的玩法。商城先在平台上发现一些畅销的商品，在1688或者拼多多上找到同款，然后将信息传到自己的店铺。用户下单的时候，会直接从拼多多或者1688给用户发货，这个型号的轨迹非常大。“好的一年可以达到几千万的营业额。” 不过，此举也会遭到消费者的“吐槽”。可见，稳定的低价供应链也能被抖音利用。建设需要时间。
抖音希望电商结构更健康
抖音此次虽然推出“9元9”，但多被解读为抖音瞄准下沉市场。但实际上，拥有6亿日活跃用户的抖音，从来没有真正缺乏下沉市场的土壤。报告显示拼多多引流，2022年4月，抖音下沉用户的活跃渗透率高达58.1%，甚至高于快手的37.1%。据一位接近抖音电商的人士透露，抖音上的热销产品大多售价在15元以下。
在抖音推出“9元9特价”之前，消费者冯璐就在抖音上买过很多便宜的产品，比如5个泡泡网9.9元、8个修眉刀5元、6个8个刮水器等。
但让抖音头疼的是，它的下沉用户主要停留在广告价值上，很难转化为对电商更重要的复购率和留存率。一位抖音商家表示：“品牌也在抖音和天猫上花100万元购买广告位，天猫能产生500万元的GMV，抖音能产生700万元的GMV。但抖音的回报率可能更高。另外，如果天猫的长期留存率可以达到80%，抖音可能有50%。”
尤其是当下，电商的推广周期缩短，消费者更习惯于跨平台比价。如果没有独特的产品，或者优惠的价格，就很难获得长期的客户忠诚度。
冯璐记得，一年前，她在抖音上刷了一段视频，博主穿了一件云紫色的小开衫，售价50元。但是在淘宝上，同款开衫只卖了31.68元，所以她在抖音上退货了。“我用抖音娱乐更多，除了看视频和直播，我不把抖音当成购物平台，也很少开抖音商城。”
冯璐的认知代表了大部分消费者对抖音商城的印象。虽然商城目前在抖音App上占据了一级入口，但“会主动点击商城的用户比例在15-20%左右。而且90%的进入商城的用户不会有这样的行为”购买商品。” 丁震透露。
去年，抖音通过直播和视频在抖音商城发放大量低价券、新人券、满折券。许多用户在收到优惠券后第一时间发现并进入了抖音商城。“但这些用户的优惠券用完了就离开了，”一位抖音商店的商家说。如果购物类APP不能达到足够的留存和时长，就很难吸引商家的长期投资，付费排名和店铺广告的收入也打不开。
据媒体多方测算，2021年，抖音电商GMV约为8000亿，代购用户数将增长近70%。“直播贡献GMV不到75%；短视频贡献15%左右，商城贡献不到10%。” 丁震说道。
形势非常好，今年，集团制定了更加“激进”的目标。抖音电商交易量有望达到1.5万亿。除了GMV的增长，集团希望抖音电商的结构更健康。“我希望直播的GMV比例能压缩到50%以下，短视频和商场各贡献25%的GMV。” 但截至目前，受多方面因素影响，电商GMV并未达到预期，电商生态并未发生根本变化。. “目前直播的比例还在70%左右，商城还在10%左右。” 丁震说道。
与此同时，包括抖音、阿里巴巴、拼多多等电商巨头今年不约而同地“脱脂增肌”：将注意力从GMV和客单价转向更加务实的月活跃用户和复购率。
在多重权衡下，抖音也将“留住用户”放在了更高的优先级。一位抖音运营商表示，为避免流失用户，影响广告收入，在短视频和直播间，今年电商相关内容受到了集团更严格的审核标准。也就是说，抖音希望支持更多优质的外卖内容。
一般来说，如果电商内容生产频率过快，则被平台视为“劣质内容”。去年，电商内容被集团给予流量倾斜。但是，如果此类内容过多，内容本身不够精细，就会降低用户的好感度，最终影响“内循环”广告收入的提升。
从 2022 年 1 月开始，抖音在多方平衡的情况下调整了内容结构的比例。此前，每10个直播间，就会出现3个电商直播。调整后电商直播占比降至20%。“该集团希望电商能够创造更多的自然流量，而不是仅仅依靠抖音的流量倾斜和现金补贴，”一位抖音运营商表示。
2022年6月，抖音在电商生态大会上提出将成为“全球利益电商”。其根本目的也是为了证明抖音电商有能力在内容电商的“货找人”模式和商城、搜索的“人找货”模式之间形成消费闭环。抖音希望用户可以一边看内容一边主动进入商城“逛街”。
“9元9特价”频道就是抖音商城在这种综合背景下的设计之一。“对于抖音来说，美妆、服饰、生鲜等商家都是金主，都是‘付费流量’。而‘9元9’这样的低价促销品，将带动‘自然流量’，提升平台整体活动，”上述运营商说。
（丁震、冯璐为文中化名）
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