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正文 | 尚银社，作者 | 灵珠，编辑 | 奇马
“没见过这么大的折扣！”
Temu 在美国上线了近两个月。美国的年轻人在 Temu 上买了一个 1.99 美元的手机壳和两件 6.39 美元的 T 恤，对这么低的价格感到惊讶。
点击Temu“Best”（畅销）类目，可以看到热销的拖鞋已售出29553件，售价仅为3.99美元拼多多引流，结算时会有0.83的折扣。拖鞋价格在 10-200 美元之间。
Temu 出售最好的商品
9月1日，拼多多在美国正式上线特木时，拿出了三大吸引流量的工具：“全网下单免运费、30折无门槛、90天免费退货”。
这一下子刷新了美国民众的认知，打破了低价天花板，迅速走红。近日，Temu 在美国 App Store 的免费购物应用排行榜上名列前茅，超过了 和 SHEIN。此外，拼多多还在非洲推出了特木。
如此迅速的扩张也令人担忧。在欧美销售廉价商品的外国公司不止一家，幸存下来的也寥寥无几。打着低价大旗的特木能否延续拼多多在中国的增长神话？
拼多多为什么选择美国？
今年8月底，拼多多发布了亮眼的Q2财报，总营收314.396亿元，同比增长36%，净利润88.963亿元。大幅增长。
然而，拼多多本季度的利润更像是“节省下来的利润”。一些促销和农业项目的延期，以及商务旅行和商务活动的减少等偶然因素在短期内降低了本季度的整体成本。因此，拼多多财务副总裁刘军在财报电话会议上特别提到，本季度的盈利可能不可持续。
事实上，国内线上消费增速放缓、天花板逼近，是互联网巨头的共同烦恼。
根据阿里8月发布的第二个自然季度业绩数据，营收增速创历史新低，同比下降0.09%；京东Q2营收同比仅增长5.4%，Q1则下滑18%。考虑到“618”的影响，这个摊位尤其明显。
在这种情况下，向外扩张就成了巨头们不得不做出的选择。
没想到拼多多更喜欢美国出海。之前，大部分人都猜测拼多多会偏爱东南亚市场。拼多多给出的理由是东南亚市场过于分散和激烈，无法进入市场。
美国虽然是世界第一强国，拥有世界第一大消费市场，但在遭遇几十年未见的高通胀后，消费者的购买力缩水，钱袋子更加紧缩。
两家零售巨头的 Q2 财报清楚地说明了这一点，一个是超预期的沃尔玛，一个是暴跌的塔吉特。
原因是 更有趣， 更便宜，而中低收入消费者现在更依赖沃尔玛商店购买杂货和其他必需品。
打低价牌是拼多多的强项。另外，美国电商的成熟度也不错，近两年“前美国版拼多多”Wish越来越差，所以也是接盘的机会。
全球各地区电子商务渗透率来源：国金证券
相比阿里、京东、拼多多在国内电商领域的“三足鼎立”局面，美国电商市场依然是亚马逊的“霸主”。
数据显示，截至今年6月，亚马逊在美国电子商务市场的份额为37.8%，排名第一，是沃尔玛（6.3%）的6倍。
不过，为了实现快速发货，亚马逊在物流方面的投入常年居高不下。从2021年财报来看，亚马逊物流配送商品的物流成本占商品价格的27%，而在中国提供类似物流体验的京东物流成本占商品价格的6%。物价。高昂的物流成本也意味着亚马逊很难做出低价。而like等也偏向中产及以上的消费。
显然，低价区是最容易切入的，这也是SHEIN给拼多多一个与之抗衡的机会的原因。
打开特木网站，可以看到30%折扣区的图片最先映入眼帘，旁边的商品包括2.99美元的钢化膜、7.89美元的T恤等等。而且，一些极低的价格并不是最终价格，新用户可以获得优惠券或叠加折扣，首单可享受10%的优惠。
此外，特木还推出了“1美分对1”的超值促销，每个账号可以在活动页面消费0.01美元选择一件商品，该商品14号之前享受免运费，几乎是免费的。
如此低廉的价格，还提供90天包邮、包邮，自然吸引了不少消费者。
一般来说，手机壳、钢化膜之类的东西赚不了多少钱，但是个人的运营成本和物流成本都比较高。与亚马逊相比，特木的价格非常低，拼多多亏得起，但商家却赚不到钱。
据说Temu要求的供货价格比SHEIN还要低。拼多多在国内多次被怀疑取悦消费者，割韭菜商家。如今，特木的低价也来自于挤压供应商的利润。
许多供应商对新的Temu平台带来的流量感兴趣。一是他们选择入驻是为了抓住机会，二是可以低价清理库存。
拼多多《跨境平台投资指南》显示，商户无需支付任何费用入驻，0元，0佣金，积极降低商户准入门槛：“商户无需复杂操作，相应投资促销二级确认产品的选择和价格。
这意味着后续的选品、定价、物流绩效等服务都将由拼多多来处理，类似于近年来流行的跨境电商SHEIN模式。
在项目筹备期间，拼多多招聘了很多SHEIN员工。可以说是直接抄袭了SHEIN的作品。毕竟，SHEIN已经证明了低价是可行的。
但是，SHEIN之所以成功，是因为它选择了一个刚刚好需求的巨大女装市场，拥有极其完善的研发体系和供应链，对欧美偏好的认知度很高。
拼多多在服装方面没有优势。现在的跨境形势不如往年。亚马逊、速卖通、Wish 上的低价产品太多了。
而且，在正式开售一段时间后，平台会逐步降低分红，提高要求。这意味着特木不会一直保持“惊艳”的低价，被低价吸引的美国用户很可能会拿着一把羊毛跑掉。
特木面临的变数还有太多。
单单低价能造成多大的伤害？
特木能否复制拼多多的辉煌？
我们先来看看拼多多是如何崛起的。
早在 2015 年，阿里巴巴和京东就已经占据了电子商务行业的大部分份额。许多业内人士倾向于认为，电商赛道的竞争已经尘埃落定。
今年，两大电商巨头升级。淘宝在6月发起了严厉打击假冒，声称“24万假冒商家在一秒钟内下线”。同年11月，京东宣布以“C2C模式无法杜绝假货”为由永久关闭拍拍网站。
被淘宝抛弃的24万低端商户和拍拍业务中的低端商户在哪里？
同样在2015年，黄峥的拼多多上线。被淘宝和京东抛弃的低端供应链有了新的位置。他们的一些产品确实质量很差，但是价格真的很低，而且在淘宝拍拍多年，积累了很多运营经验，可以说是最好的了。了解低端用户的小商户，让他们成为拼多多发展初期的商户资源。
与此同时，淘宝和京东一路高歌，出现了一个巨大的市场空间，那就是下沉市场。
中国80%以上的地区属于下沉市场，人口近10亿，相当于美国总人口的三倍。这不是一个下沉市场，而是一个大众市场。
当时，还有很多用户从未接触过电商。2018年微信月活跃用户9.3亿，淘宝月活跃用户5.5亿，差距3.8亿，这意味着中国有大约4亿所谓的“下沉市场用户”没有使用过手机网上购买。事物。
淘宝、京东向高端升级，意味着离下沉市场越来越远，势必造成市场空白，留给后来者颠覆自己的机会。
左边的消费者包括五环外的所谓普通大众，右边的卖家有所谓的废弃低端供应链。现在缺少将它们连接在一起的新连接点。
微信群是拼多多成长神话背后的连接元素。
腾讯在电商领域的野心向来是路人皆知的，但经过多次尝试，却发现做不到，还不如支持和拉拢其他平台，于是联手与拼多多要对抗淘宝。
从阿里和京东的双强格局，拼多多一下子成长为第三巨头。恐怕微信会带头。
微信的特殊待遇，为拼多多在微信领域的爆发式增长提供了极大的便利。从微信群、公众号到朋友圈，随处可见拼多多的讨价还价、分组链接。拼多多充分利用微信流量和群发，以低成本连接低成本用户和低端供应链。
因此，最低的获客成本是拼多多崛起的关键秘诀之一。2017年，拼多多获客成本为6元，低于阿里的个位数分数（237元）。尽管获客成本上升，但拼多多始终保持着优势。“亲，给我剪刀”已经成为很多人的共同记忆。
与拼多多几乎同时发展的SHEIN，由于抢占了社交平台的流量红利，具有先发优势。创始人徐阳天从SEO起步，对流量的重要性和玩法有着深刻的理解。
像许多品牌一样，SHEIN 开始通过搜索引擎吸引流量。此后，它抓住了社交网红刚开始带货、流量费用低的机会，率先在、、、、、等各大社交平台通过KOL推广种草，以时尚以人气为标志，以平价为竞争力，勾勒出相当一批购买力有限但号召力强的年轻用户群。当年，SHEIN在社交平台的引流效果优于业内其他竞争对手。
然而，今天与过去不同，美国获客成本越来越高，不断上涨的获客成本正在影响电子商务的盈利能力。
美国商业资讯表示，2013 年，商家每获得一个新客户，平均损失 9 美元，而现在他们损失了 29 美元。
大洋彼岸没有微信讨价还价群。拼多多只能通过低价发挥早期优势，但如何长期留住消费者？
对特木来说，唯一能长期取胜的，就是在外部势能的推动下，对自身系统进行迭代升级，形成飞轮护城河和壁垒。
让我们再看看。Temu刚刚推出了90天的退换货时间。一方面，它吸引了一些人购买它。另一方面，也是因为美国跨境电商的物流配送周期长。退回这一套根本行不通。
特木大山首先要面对的是物流。
如今，中国物流在短时间内实现了3-4元发到全国各地。这种规模效应让许多发达国家望尘莫及。除京东自有物流外，其他电商平台共享物流网络，在很大程度上帮助平台解决了商品流通成本的竞争问题，但在一定程度上抑制了电商企业的差异化竞争程度。
因此，在商品流通规模经济难以垄断的情况下，中国电商企业的竞争焦点几乎都集中在如何绞尽脑汁获得大量流量上。
因此，我们可以看到，中国互联网巨头在流量方面是完全封闭的，都在努力成为超级平台。腾讯不允许跳转阿里的产品链接，也不允许从Bytes收集社交关系链；抖音也准备做自己的电商。; 阿里只能用密码消费腾讯的社交流量；阿里、腾讯、字节不允许从百度收集内容，百度只能自己做内容，搜索引擎蹩脚。
在这种情况下，中国的长尾网站很难生存。可以想象，如果当初没有腾讯的支持，拼多多的发展会更加艰难。但美国长尾电商市场众多，长尾网站GMV在电商市场的占比为20%，中国高达5%。
美国的互联网平台也比较开放。亚马逊在做产品的时候也可以收集信息，Meta、email等社交软件可以跳转链接。
这样的市场环境确实给了拼多多在这里竞争的机会，但这也意味着，如果分配流量的渠道一直对主要竞争对手开放，那么流量就不会成为特木竞争的关键因素。不是很长。因此，核心竞争力更倾向于供应链、物流等硬实力。
在供应链和物流方面，亚马逊是不可避免的。亚马逊建立了自己的仓储配送物流系统，推出了两天物流服务，购买Prime会员的消费者可以免费使用。截至 2020 年，大约三分之二的美国消费者是亚马逊 Prime 会员。
BOA数据显示，2019年亚马逊占美国市场电子商务数量的22%，预计到2025年将达到38%-50%。亚马逊的仓储配送物流正在成为美国的主流物流市场。
亚马逊的仓储配送物流体系在商品流通中形成了独特的规模经济效应，成为亚马逊成长飞轮的重要组成部分和坚实的护城河。
这也解释了为什么美国有很多电商网站，而亚马逊却一直遥遥领先。因此，像特木这样的跨境电商企业如果没有发达的供应链或物流体系的支撑，其发展是非常有限的。
此外，美国线下实体经济目前相对稳定。以日用品为例，其实网购并没有什么特别的优势。疫情严重时，供应链和物流也会受到影响，时效性难以保证。如果没有差异化优势，用户在淘完羊毛后可能无法使用羊毛，可能会转向同样质优价廉甚至“一元店”。“线下零售商 Tree。
此外，国外快递的派送率远低于国内。客户经常有因为没有收到货而退款的原因。物流问题是跨境运输中最大的问题。物流成本飙升，特木能否度过难关也是个问题。
值得注意的是，极兔于8月底在欧美跨境电商市场推出“极兔网宝”，主打跨境轻小包裹快递服务，正好符合节奏拼多多。很多人猜测，极兔此举是为了支持拼多多出海，或许极兔有此意图。
一个负面案例是，字节跳动旗下的范诺以“低价+补贴”的模式跑遍了法国、意大利等国。它与今天的 Temu 一样受欢迎，曾进入意大利前三名的购物应用。.
然而，对于电子商务来说，只有低价是不够的。由于缺乏成熟配套的服务体系，范诺的物流配送效率极差，退换货流程不顺畅，打折也不诚意，让用户表现不佳。经验。
拼多多在中国非常熟悉，可能比字节跳动更快地适应海外市场。特木未来的市场表现并不容易预测，但可以肯定的是，低价将成为拼多多的“武器”，但很难成为“杀手”。
Wish和VOVA的血泪
很多消费者可能不知道，在特木之前，有好几个“海外版拼多多”电商平台已经证明，通过低价吸引流量的策略是不可持续的。
既然要出海去美国，拼多多就不得不吸取之前“美国拼多多”Wish失败的教训。
我们可以看到，这十年来，几乎所有起家下沉市场的电商，都是以低价为噱头发展起来的。
当时Wish的主要目标客户也是美国主要城市以外的中低收入消费者，也是低价策略。
Wish比拼多多早两年诞生，其母公司于2020年12月在纳斯达克成功上市。疫情下购物向线上的转变，直接引爆了这个下沉市场的电商平台。从当年的销售额来看，Wish已经成为美国仅次于亚马逊和eBay的第三大电商平台。
然而，仅仅两年时间，Wish 的销量和声誉就开始直线下降。
人们逐渐发现，这个荒谬的购物网站上充斥着一系列极低价格的商品，这些商品下单后永远无法发货，或者完全断货。
“你不太可能找到一家在 Wish 上卖东西的大公司；你在上面看到的 30 美元绝对不是苹果制造的；便宜的耳机、USB 线都是杂牌，但它们可能看起来并不像昂贵的产品同样坚固耐用。”
假的，直接踩到客户的红线。
于是，电商巨头迅速崛起的传奇神话在短时间内被彻底颠覆。
而当“美国拼多多”的愿望正在慢慢落下时，另一个“拼多多”正在从欧洲崛起。
VOVA成立于2018年，定位为全品类跨境电商平台。国内卖家将货物运送到中转仓库，然后从中转仓库运送到欧洲消费者（主要通过海运）。在当时的跨界圈子里，被称为“欧洲拼多多”。
由于起步较晚，要想快速成长，只能走捷径。如果你比同行销售更多的低价产品，或者推出仿制品，例如，它会吸引很多消费者。
在VOVA上线初期，员工将白标产品放在平台上，吸引买卖双方的流量，以测试低成本的白标模式能否在国外行得通。成立几个月后，平台日均订单量已达数万。然而，VOVA宣传是低成本的小白品牌，真正为平台贡献最大收益的却是仿品。
该平台首先开始销售耐克和阿迪达斯的仿牌，价格仅为原价的2-3%。后来扩展到服装、箱包、配饰等品类，爱马仕、LV、Gucci等众多奢侈品牌都涉足其中。
这种策略在短时间内为平台带来了流量，但问题很快就出现了。
一方面，从2019年开始，VOVA要求多个商家参与联合模仿一个产品，出价最低的商家可以获得平台的流量支持。这种损害商家的行为让VOVA被商家抛弃。
另一方面，由于VOVA在国际上做低价仿品的策略，海外用户上当受骗，开始抵制VOVA。
最终，VOVA被商家和客户双方抛弃，于2021年10月销声匿迹。
对我们来说，Wish 和 VOVA 的故事情节似曾相识，只是同一个故事穿不同的背心。
早在2018年，拼多多刚刚上市。作为电子商务的新贵，它在短短几年内就取得了这样的成功。敲钟人黄铮精神抖擞，拼多多喜气洋洋。然而，所谓的大树招风，上市不到一周，拼多多就被扒掉了内衣裤。
不到一周，剧情就急转直下。首先，一篇题为“品喜喜上市让历史倒退20年”的文章引爆了舆论漩涡。除了被媒体批评外，随后创维发表声明，针对“拼多多”平台出现的疑似假冒创维品牌电视产品，要求停止所有假冒创维电视产品的展示和销售。从今起。多多”及相关侵权方的一切法律责任。
拼多多以超乎想象的低价出售产品，但低价背后却没有逃脱的谎言。小冰箱9.9元，护肤4件套18.99元，山寨某运动品牌经典跑鞋39.99元。
在知乎、微博、QQ、微信等社交平台，甚至在与拼多多相关的新闻报道评论区，用户纷纷吐槽拼多多产品质量低劣、宣传不实、假冒商品猖獗、客服态度差等问题。 . 深陷用户投诉的泥潭。
那个时候，很少有人知道，这一年，一家与拼多多有着千丝万缕关系的跨境电商公司秘密上线，项目以VOVA的名义正式上市。据了解，VOVA母公司墨灿与黄峥的拼多多是“兄弟公司”
据后期报道，该公司管理层在2018年初曾传达过一个想法：VOVA将在三年左右超越Wish，然后拼多多将收购VOVA，成为拼多多类似于速卖通的国际电商部门，但未能成功。这样做。
比起Wish和VOVA，拼多多更像是一个好学生。尽管在最初的发展阶段对假冒产品饱受诟病，但黄峥和创始团队在一系列内部改革中保持了平价与品质的微妙平衡，最终以“百亿补贴”赢回了消费者。
“假门”之后，拼多多以高额补贴对精选产品进行补贴，并通过其社会配送商品打响了“农村包围城市”的战斗，并取得了成功。
事实上拼多多引流，在“百亿补贴”出台之前，拼多多月活跃买家增速已经跌至历史低位。活动启动后，增速快速回升，全年活跃买家较上年净增1.67亿人次。
2019年，拼多多营收301亿元，营销费用272亿元，经营亏损85.4亿元。无论从用户购物的“体感”，还是从财报中的数字来看，“百亿补贴”都不仅仅是噱头。
太平洋两岸类似的商业模式以不同的故事结局告终。
下沉市场的巨大需求当然是红利市场，但低价不代表用户对品质没有期望。VOVA的崩盘和Wish的名声，成为拼多多的负面教材。在特木未来的发展中，如何保持线上的低价和品质？当红利用完时，如何留住消费者？出海之路任重道远，还有更多的问题等待拼多多解决。
拼多多也靠“+迪士尼”出海？
拼多多虽然出海晚了，但俗话说，站在巨人的肩膀上，才能看得更远。有了前人的成功经验，拼多多或许能够找到更短、更快的出海方式。
黄峥也特别擅长后期出招。拼多多从当时阿里和京东在市场上的绝对优势中找到了边际市场，走上了血腥的道路，足以彰显其优势。
而在跨境电商领域，其实黄峥和他的团队已经不是新人了。
早在拼多多成立之前，黄峥在2010年卖掉了自己的第一个创业项目奥酷网后，就建立了婚纱和快时尚海外独立公司——乐贝及其孵化的墨灿，以及一款游戏。公司出海之友塔。
上文提到的VOVA出自墨灿，但VOVA于2019年底从墨灿分离，此后与拼多多、乐贝、墨灿等公司没有直接关系。
在团队构成方面，现任拼多多核心团队CEO陈磊和COO顾品品均参与了海外业务。一级主管中，孙勤、卢娟等人也来自早期的海外团队。
而乐贝旗下的独立婚纱站JJ’S House也在国内垂直品类中排名第一，而莫灿旗下的独立服装站群也在快时尚行业排名第二。
这些过去的成绩，至少说明黄峥和他的团队具备做跨境电商的经验和能力。
此外，出海还有一个模式可以模仿，不断超越——在跨境物流、供应链和海外运营方面，SHEIN的经验可以让特木少走弯路。
很多人认为拼多多这次是直接针对SHEIN，但从双方销售的产品来看，其实是不一样的。
从首页看，拼多多偏爱卖小商品，与国货模式一致。SHEIN虽然涉及其他品类，但主要以女装为主。
特木网站首页
SHEIN网站主页
早年拼多多起步时，高端的淘宝导致低端供应链无地可卖，网购方式的缺失让电商市场的一些人失踪。，这扩大了整个板块。
如今，Wish的没落，给了拼多多出海的机会之窗。这一次，拼多多把特木带到了海外，或许可以接手离开Wish的用户。
但Wish的失败也警告拼多多，不仅拼多多是在这片大陆上卖便宜货的外国公司之一，而且没有一家幸存下来。走出去是一个长期的过程，所以低价只是第一阶段的主要策略，让需求端有一定规模，供给端挂钩，完成走出去的第一步。
黄峥曾说过，拼多多应该是和迪士尼的结合，结合娱乐场景和消费场景。这样的组合实施后，与熟人购物、互相推荐、邀请朋友参与订单讨价还价会更便宜。，有消费，看来以广场舞大妈为代表的消费群体还是蛮有娱乐性的。
它看起来有点土，但它确实有效。
但在迪士尼的故乡美国，拼多多推出的特木似乎没有“迪士尼”。或许“+迪士尼”也是特木未来的发展趋势。
特木上线时，宣传口号是“团购，降价”，简单翻译为“团越多，价格越低”。不过，特木目前还没有提出类似“分组”的玩法。页面一目了然，只有产品和价格，所有的折扣都清楚标明价格，没有任何玩法和附加功能，只提供了一个购物功能。
或者因为还在测试阶段，拼多多的“网壮”营销策略并没有派上用场。不排除特木未来会推出类似的营销方式，打造自身优势，但考虑到美国不同的消费环境，其接单模式不会100%照搬国内接单模式.
拼多多CEO陈磊也表示，不会重复别人的做法，会根据消费者的需求创造独特的价值。不过，美国消费者是否愿意购买，还需要实践检验。
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