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付费会员的玩法层出不穷，成为电商平台的主流玩法。
能替代等级会员权益的原因有二：
电商平台的主流支付方式有两种，一种是价值型年卡系统，另一种是省钱型月卡系统。
年卡系统的代表是京东PLUS会员和淘宝的88VIP会员，月卡系统的代表是拼多多的省钱月卡和淘宝的红包省钱卡。
年卡体系的营销逻辑是为高净值用户提供优质服务权益，目标用户群一般为平台金字塔顶端的用户层。
为这群用户提供超出整体用户服务水平、具有归因价值的服务，从而维持一批粘性很强、难以迁移到竞争平台的用户。
比如淘宝的88VIP逻辑，就是只为淘气值1000以上的用户提供开卡服务。普通用户需要888元才能开通，属于典型的价格歧视。
常见文章将这种做法解释为促进普通用户更多消费，增加消费频率以获得激活资格。
但转念一想，这种理解是站不住脚的。普通用户层是指对价格敏感、对平台归属感较低的一组用户。比价购物是主流的行为模式。他们如何在淘宝上花更多钱才能开通88VIP会员？羊毛布。
淘宝的典型逻辑是通过价格歧视，让尖塔的用户拥有非常强烈的价值归属感，有效获得普通用户无法享受的权益。
比如淘宝全家桶的联名权益，开卡享受多重会员身份带来的权益。
这些用户的购物迁移成本非常高。一旦他们去京东消费，就意味着放弃淘气价值的积累。
这样一来，淘宝固守高价值、高频次的消费用户，也意味着挖了一条护城河。
护城河不输城门，城门不输大本营，可以放开手脚下沉市场，在其他网点争夺用户。
月卡系统的营销逻辑是对价格敏感的用户优惠，活动属性远大于价值属性。
平台通过发行月卡锁定一批对价格敏感且容易流失的用户，从而增加用户的回购次数。
目前平台主流用户多为对价格敏感的用户，获取和留住用户的成本居高不下。
尤其是在下沉市场以用户为主导的拼多多，以及在这个市场上竞争的各路玩家。
包括淘宝特价版、京东极速版，面向下沉用户。
月卡制度的逻辑是简化权益，以省钱为核心卖点，注重回报的概念。
几块钱就可以打开，打开就可以获得优惠券。您可以为一个订单获得一张优惠券，然后您可以在下订单时赚取它。
所以我们会看到这类卡的核心利益是优惠券，平台的逻辑也很简单。
通过发放优惠券锁定客户，相应的用户也有一定的沉没成本。
优惠券是收费购买的拼多多运营，有一定的损失，但这种付费优惠券套餐的核心问题是用户不会主动为优惠券消费，不会创造额外的需求。
也就是说，用户不会为了使用满额优惠券而主动多下单，这往往背离了平台希望的频率提升拼多多运营，平台也引导用户通过其他权益。
我们拆解拼多多的月付权：
这是我整理的拼多多省钱月卡模型。该模型可分为两部分：
1、股权水平如何实现平台目标？
股权设计的核心逻辑是基于留存-拉动-活跃的核心闭环。
留存是平台要解决的首要核心问题。五环外以拼多多为主要用户的平台，用户对价格比较敏感，消费主要靠比价，哪个更便宜，如何锁定客户是要解决的核心问题。其次，拉新裂变是拼多多社会属性加持下最有利的地方。月卡新会员的裂变和拉取，好用；三是主动，拼多多的模式和淘宝类似，平台模式必然有大量的中尾。商家，这些商家最缺的就是流量。拼多多做的就是引流和赋能流量，可以支撑尾商的流量，对平台生态意义重大。
我们用这套逻辑来分析拼多多的股权设计思路。首先，留存和提升的逻辑是让用户留下来做什么：
拼多多为留存权设计了两种，一种是每日魔力券，一种是免费下单特权。
让我们来看看每日魔法券的好处：
这次促销的每日魔法券有多好？我做了很好的研究。
优惠券将在四个星期内分发。每周有5元无门槛优惠券和26元有门槛优惠券。您每天只能使用一张优惠券，如果您不需要它，就会产生一种失落的感觉。
所以，104元满折券和4张5元无门槛券确实是正品，但是这里面也有坑。
没有门槛优惠券的万人团和百亿补贴商品不可用，大大降低了价值感。
在很多商品参与百亿补贴的情况下，真的有可能花不完。全部优惠券减少是一个真正的交易。目的是增加客户下单的频率。魔券限抢，基本不可能抢到和茅台一样的性质。
我们来看看拼多多的免单福利。这个好处有两个目的，一个是为提高频率而设计的，另一个是为活跃度而设计的，即加速特殊会话的功能。
获得免费账单仍然非常困难。您需要填写15个订单，每单25元起，即每月至少需要花费375元才能获得免费订单。
其实填15单也是烟雾弹或者价格锚点。谁可以在两天内为普通用户下订单。
这是为了突出加速福利特惠。
加速福利特价计入多个订单，用户可以在此页面轻松了解各种特价。
也就是实现拼多多的流量分配逻辑。流量不足的地方，拼多多就会引入流量，实现对腰尾商家的流量支撑。
从这个好处来看，用户一个月消费3-5次后，实际上可以实现一次免费下单。用户的平均消费频次往往在1次以上，能达到3次就可以达到提高频次的目的。
再一次，新的逻辑被拉了出来，这是一种很熟悉的味道。
邀请好友开通，即可免费续费。快速获取新用户最有效的方式就是裂变。
裂变的核心是让邀请者和被邀请者都觉得奖励无法拒绝。
如果不使用，那就是损失，可以促进裂变继续并继续下去。
比如拼多多的套路是免费领红包，300元的红包就可以弹窗提现。首减299.9元，成功提现还有0.1元。你能拒绝吗？
这0.1元需要你邀请你的朋友来帮你。如果你很兴奋，就去找你的朋友帮你剪吧。同样，收到邀请后，你的朋友也只能少取0.1元，还有拒绝的冲动。
月卡会员也是套用这个逻辑，给朋友一张特殊的月卡，免费续期6个月，对邀请人来说已经足够吸引人了。被邀请人收到邀请卡后，也可以通过点击翻转卡抽0。元凯3个月的特权。
第一招是邀请好友开通月卡后获得6个月的免费月卡，是刺激分享裂变的核心福利，同时帮助好友省钱，减轻邀请人的心理负担. 您的分享不是为了打扰您的朋友，而是为了帮助他们省钱。
被邀请的朋友收到你的分享链接后，会看到如下流程页面：
碰碰运气，点击抽0元开卡，非常合理的杀招就在其中。
从未开过月卡的用户往往被抽到0元，邀请续费用户的激活费从0.9元到29.9元不等。
因为可以很合理的解释，价格是抽奖，每个人的运气都不一样。
这也可以作为最近被杀死和整顿的平台的参考用户策略工具。前端价格不要盲目使用新价格、全新价格等。这种价签文案本身就是一种杀戮歧视。
给新人这么优惠的价格，老客户却享受不到。这不是要杀死他们。
您可以使用这种形式的彩票让用户试试运气并获得他们想要的价格。
第二个技巧是与试用权限相结合。免费试用也是省钱月卡的核心优势之一。
我们看到，拼多多提供的免费试用产品很多，而苏泊尔吸尘器等产品很容易激起用户免费试用的欲望。
但这个股权并不是100%可用股权，成功率也不高。
核心逻辑是任务系统。一种任务是推动黄金进程转型的任务。从简单的浏览开始，逐步引导您进行收藏、购买、支付、分享等动作。其实应该是越频繁下单，被选中试用的概率越大。大。
另一个是拉新裂变服务的任务。这种任务可以直接刺激用户邀请从未注册或开过卡的新用户，也有非常好的裂变效率。
2、如何激发用户开卡是付费会员制成败的关键
付费会员系统的福利等级设计，解决了平台用户留存和频率提升的核心问题。
另一个需要面对的问题是如何让用户愿意开卡。月卡会员的目标群体往往是高度敏感的用户。
缴费意愿远低于年费制的权利卡用户。我们总结了模型中的三个轴：
一、核心利益驱动
用户开卡的决策逻辑非常简单。当权益值大于开卡成本时，用户将开卡。
相反，没有开卡，平台只需要让用户感受到价值。
月卡不约而同是“省钱”概念的主打，让用户在精神上感受到开卡后能省更多；二是降低用户的决策成本，采用“回归本钱”的概念。
拼多多在用户退货时直接给用户5元无门槛优惠券。一开始用户可以领取4张优惠券，原价也意味着原价可以退。
从运营成本来看，平台不可避免地会损失毛利。
月卡最近开通，用户发现5元无门槛优惠券不是随意领取，而是与任务挂钩。
当然，在质押过程的前期，拼多多在这方面进行了补贴，用户可以直接领取，以获得更好的体验。
再次是“存够不退”的售后理念，让用户无后顾之忧。
2.中奖的眩晕
拼多多可谓是刺激用户冲动决策的神奇之手。
我们上面说的就是0.1元提现300元，抽奖0元开卡。这就是思维方式。充分捕捉了用户想要利用微利的心理，放大了厌恶损失的心理效应。
3.是别人的榜样效应
一方面，开卡页面的QA解决了用户对开卡的所有疑惑，无疑最大化了开卡效率。
另一方面，不断滚动的中奖互动信息，让用户感受到参与活动的火热，无疑加速了用户的决策进程。
三、总结
付费会员体系的核心逻辑是，年卡会员体系是企业的护城河，保证能够留住核心高价值用户。被包围的年卡会员往往忠诚度很高，不容易流向竞争平台。
以省钱为概念的月卡会员，往往更像是一个用户频率提升工具，为平台中腰的中低价值用户提升价值。
目前这两种会员制的合作比较普遍。企业作为会员，可以根据目标用户的核心需求来设计自己的权益，可以大大提升平台用户的价值。
#专栏作家#
赵文彪，公众号：用户运营观察（ID：），大家都是产品经理专栏作家。用户运营和私域流量营销领域资深从业者，专注于分享干货文章和对场景化用户运营和社区营销的独到见解。
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