腾讯为什么“死磕”短视频建设

视频号是微信部署短视频的又一次尝试。可以说，腾讯部门在经历了数十次短视频创作失败后短视频，投入了“重金”，最终形成了短视频领域的杀手锏。微信视频号的产生，反映出腾讯在抖音和快手的竞争之外，发现了短视频另一个可能的传播逻辑和竞争优势。

那么，腾讯为何要“死战”短视频建设呢？这个视频号和之前的短视频有什么区别？视频号的传播逻辑是什么，让它在“抖快”的两极分化世界中找到了立足点？

1、视频账号开发的必要性：用户注意力被多元化平台切割

2022年，微信用户将接近13亿，由于远程社交的日益普及和必然性，以及微信生态系统中用户社交圈的稳定，微信用户忠诚度高的特点已经形成；在现在的社交APP或者整个手机APP战场上，微信已经成为手机应用的霸主，很难有一款应用颠覆微信的地位；但正如营销界的一句名言：打败方便面的不是方便面，而是美团。

当用户的时间和需求基本固定的时候，你的潜在对手可能就不是同轨的产品和公司了。凡是能满足用户一定需求的产品，都是你的对手。

微信也遇到了这样一个棘手的情况。根据CNNIC第49次《中国互联网发展状况统计报告》，到2021年12月，我国网民规模将达到10.32亿，其中短视频用户规模将达到9.34亿。100多分钟，东吴证券研报认为，18年来，腾讯用户的使用时间不断被压缩，如今短视频已经超越即时通讯，成为互联网上最大的用户需求。

因此，在微信生态中重新聚集用户注意力、布局短视频，使微信成为满足当前用户移动互联网主要需求的“超级平台”，是微信视频号的重要使命，也是微信的重要使命。未来市场地位保持连续性的重要因素。

同时，在当前这一代以视频为基础的生存时代，微信生态系统中的即时通讯、公众号等图文形式的交流内容越来越无法引起用户的关注。张小龙在微信之夜提到“在微信中，用户在过去五年中，每天发送的视频数量增长了 33 倍。” 视频的形式已经成为当下社交互动的必要因素，而视频化可以极大地避免用户在交流中的“线索消除”，让用户更高效地传播。

因此，从官方功能的角度丰富微信的内容形式，激发用户的感官，成为腾讯布局微信视频账号的另一大考虑。

那么，为什么已经“死”了无数次的腾讯短视频，如今却在发展？视频号码的独特魅力是什么？

2. 视频账号传播逻辑：社交连接的新解决方案

在这次短视频开发中，腾讯并没有将视频号做成一个独立的生态应用，而是将其紧紧嵌入到微信生态中。腾讯选择了“入口大曝光”的推广方式，无论是在好友信息卡、朋友圈、发现专页等王牌用户流量区都设置了视频账号的曝光，不仅带来流量对视频账号来说，也从一开始就通过视频账号和视频内容在朋友间的曝光，确立了视频账号的传播特性：基于圈子的传播。

这也是视频号和“豆快”最大的不同。基于用户原有的社交圈，视频账号为社交带来了新的可能。“豆快”的用户需求主要集中在“娱乐”上，而视频号则是“社交+娱乐”的结合。我们的“偷窥欲”和“分享欲”在当下依然存在，甚至随着符号的丰富而变得越来越丰富。这也是促使人们使用视频账号的一大原因。我们期待着像刷朋友圈一样刷视频账号和朋友互动。这正是“抖快”所不能及的资源。同时，可以满足同一平台用户的两大需求，平台统一带来体验。视频账号的连贯性自此建立。

当然，这种沟通方式并不完美。从戈夫曼的剧论分析来看，不少用户在使用短视频的过程中，不希望在朋友圈有“偷窥”的情况，这样才能放心放出“后台”形象。所以视频账号也开启了“独立账号”的功能，即如果用户不希望自己的视频账号绑定朋友圈，可以申请一个完全独立的视频账号，相当于完全保密的身份；这时候，用户在传播视频中的选择空间就更大了。当你有社交需求时，可以进入视频账号与朋友圈的链接。当你需要独处时，你可以“断开”朋友圈。

那么，基于视频账号的社会化发展，视频账号已经积累了一定的用户量和使用行为，但作为短视频平台，视频账号需要寻找商业化的机会，才能实现可持续发展和变现。

三、视频账号的商业逻辑：私域流量下的营销力

疫情在一定程度上培养了人们的网购行为，也极大地促进了直播、短视频电商的发展。作为腾讯短视频的生态布局，视频账号自然不会放过这么大的市场机会。然而，在流量至上的时代，“豆快”积累了巨量的商业流量，也培养了用户在平台上的购买习惯。视频账号如何“破局”，吸引商家和顶级主播入驻，进而吸引消费者？?

私域流量成为视频账号的王牌。目前，公域流量的获取成本越来越高，竞争也越来越激烈。建立自己的私域流量池已成为商家和企业的必然选择。目前，各种电商平台和短视频平台都没有一个稳定的私域聚集地。可以通过短信外呼、邮寄卡等方式将用户引导至微信，但跨平台转换过程中会产生大量用户流失。只有微信本身具有直接转化私域流量的独特优势。

通过微信群-企业微信-视频号-微信商城/小程序的多方连接，企业可以实现微信生态内私域流量的沉淀，提高了企业私域维护的效率，也让用户维护一个私有域。减少平台内的反弹并完成私有域转换。

同时，随着视频账号的快速发展，腾讯为靠视频账号直播带货的企业和商家补贴微信公众流量，向微信用户推送更多商业内容，并根据用户与视频的互动情况，微信账号。用户好友不断推送，成为流量循环。

于是，不少企业开始布局微信视频账号，为视频账号注入商业活力，通过视频账号和微信商城/小程序的接入，进一步推动微信电商生态的完善。

四、发展隐患：头部博主难入

内容和发行决定了短视频的发展，视频账号独特的社交逻辑一方面促进了人们社交形态的丰富，但另一方面也暗示了视频账号对头部博主的吸引力减弱：弱化头部主播，鼓励腰部内容，丰富个人内容。正如张小龙所说：“希望更多普通人使用视频号，而不是网红和大V表演的地方”，但内容存在隐患。头部KOL影响力大，忠实粉丝多，内容丰富。质量也高于普通人短视频，往往可以为平台带来更多的人，与平台一起实现可持续发展。

但视频号缺乏此类头部博主的支持，暂时不愿大力支持“豆快”这样的头部内容，这不仅让微信号损失了大量头部主播制作的内容，而且导致商家和企业在视频账号平台上与博主的业务合作较少。

同时，优质内容的缺乏也会影响发行的质量和效率。是否有足够的内容库来支持用户的瀑布信息浏览？用户对生动的社交视频和优质博主视频的分发有何期待？

内容和分发的社会化会对视频账号的发展产生影响，未来视频账号是否会改变这一措施并释放对头部主播的支持，这需要未来通过不间断的数据支持来验证。.

五、结论

目前，对于视频账号的发展前景，业内众说纷纭。这是腾讯流量对抗垂直短视频流量的一次重大尝试，也是验证“强关系社交需求”和“娱乐需求”能否完美融合的实验。

笔者认为，视频账号的发展是视频时代的必经之路。

但在视频账号发展过程中，仍存在难以吸引顶级主播、如何平衡内容分发类型等一系列问题，需要腾讯在未来的实践中不断探索和完善。

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