抖音电商独立App“抖音盒子”

由虎嗅商业、消费与出行集团出品

作者｜黄庆春

题图 | 东方集成电路

时隔许久，抖音盒子终于低调上线了。

12月16日，抖音电商独立应用“抖音盒子”正式登陆iOS及操作系统，登陆各大应用市场。据官方介绍，抖音盒子是抖音旗下的潮流时尚电商平台。以风格、时尚、购物为主，涵盖街头文化、高端时尚、美妆护肤等。

作为抖音电商的独立产品，抖音盒子看起来很像一个德物APP，但其核心却暴露了直接分享淘宝、京东市场份额的野心。“三足鼎立”的电商格局打开了新的入口。

预发布的产品

作为一款专注时尚潮品的电商APP，抖音框下方的导航栏是“首页”、“订阅”、“购物车”和“我的”按钮。与抖音类似，它仍然非常重视生态布局。通过内容，奠定平台推广“面向年轻人”和“潮流时尚”的基调。用户可以刷各种关于服装和潮流产品的视频，并支持用户上传视频。, 开始直播。

但与抖音不同的是，抖音盒子加强了电商属性，“首页”设置了“购物”（逻辑与之前的抖音商城类似）、“推荐”、“搜索潮流好物”东西”、“拍摄视频分享五项功能”和“消息”，排在最前面的是硬核补贴、时尚服饰、美妆产品、二手奢侈品4个子品类。

当用户点击任一子类进入商品页面时，以图文双向的形式呈现，与大部分电商APP一样，商品页面有评价、详情、店铺、和客户服务。但是，大品牌的硬核补贴非常强劲。比如某款960元的化妆品只卖469元。

至于“推荐”栏目，抖音盒子会根据算法向用户推荐短视频或直播主。它的瀑布流与抖音界面没有什么不同。用户可以点赞、评论和分享自己喜欢的短视频。您可以点击账户旁边的“+”号订阅该账户。

如果说“购物”和“推荐”还有抖音的影子，那么“搜潮”纯粹是电商上架的一个模块。进入页面后，您可以根据销量、价格等更快速的购买产品；在这里您还可以搜索视频/直播和用户。

最后一个“我的”条目，抖音盒子会记录用户最喜欢的产品或博主以及浏览记录。值得注意的是，用户在抖音浏览的商品记录会同步到抖音盒子，相当于打破了抖音和抖音之间的内容壁垒；但是，抖音账号的粉丝等数据并没有迁移到抖音盒子。它仍然作为一个单独的 APP 模型运行。

此外，外界还预测，抖音将通过“App+网页”的双核商城模式，在电商领域扩张版图。抖音盒子确实已经同步上线了网页版，但是页面暂时不可用。

此前，中国社会科学院科技经济社会学研究室主任卢鹏曾认为：

“抖音电商最大的优势在于，通过‘前台’优秀的视觉内容创作和‘中台’精准的数据技术，唤醒了‘后台’一些无声的消费力。更符合消费者需求，加快产业链发展，意义重大，为消费端带来新空间。”

正因为如此，在今年4月的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇首次将电商业务定位为“兴趣电商”。没有明确的计划，他们在抖音电商上购物，就像购物一样，因为他们对商品感到兴奋。对此，一位媒体人笑着说，“早在几年前，字节系统就开始用‘利息’来清空你的头脑，现在又开始用‘利息’来清空你的钱袋子了。”

此后，抖音于10月申请了与“抖音盒子”相关的软件著作权和商标，并于11月在抖音盒子官网备案。同时，抖音电商发布《电子商务内容创作规范》，建立了一套内容生态分级标准体系，陆续邀请人才进入新品测试。

现在回想起来，这一切都是在为抖音电商业务的独立APP做准备。

一方面，淘宝、京东等传统电商平台的流量来源于搜索，品牌通过上线运营很容易抢占相应品类的市场份额，这意味着搜索流量成为了一种工具。用于促销和投资回报率；另一方面，抖音对于电商的兴趣，主要的流量逻辑会继续使用字节系统的算法逻辑。推荐算法会限制顶级玩家的流量抓取，然后根据产品和视频内容的热度，利用算法分配自然流量。

本质上，这就是“货找人”的模式。平台依靠算法向用户推荐直播间来刺激消费，而不是为用户提供主动消费的入口。因此，康泽宇在4月份提出，抖音要依托自身的内容优势，发展一条有别于淘宝、京东等传统电商平台的路径。

另一方面，作为抖音电商业务的独立产品，可以打造完整的电商生态，分离用户认知，培养用户消费习惯，通过回购产生场景强化；其次，抖音盒子和抖音的关系类似于淘宝对淘宝，拆分电商业务后，抖音的内容生态会变得更加纯净抖音，同时也会减少因电子产品的高填充率带来的用户体验消耗。 -商业。否则，随着电商业务做大，抖音会越来越臃肿。

“应该是洗流量。淘宝在做一些淘宝，洗掉对种草内容感兴趣的流量，而抖音盒子则相反，洗掉占据消费者心智的商业流量。所以，独立需要APP和独立APP，前期采用风机系统隔离，避免相互污染。一位电商从业者对虎秀说道。

抖音电商，剑指天猫

梁如博接手张一鸣之后，他治下的字节跳动显然进入了休整期——无论公司结构调整、业务推进步伐，甚至商业化速度，都开始放缓。此时推出的抖音盒子，无疑是一款具有战略意义的产品。

目前，广告收入仍然是字节跳动最大的收入来源，但整个中国广告市场的整体规模只有几千亿元。国家市场监督管理总局最新数据显示，2019年广告市场整体规模达到8674.28亿元，如果除去户外、央视、电视台等，互联网约占一半。

也就是说，无论是百度、腾讯、分众等老牌强者，还是字节跳动、快手、B站等新贵，还是如空中飞舞的小团子，大家抢的都在里面。

尤其是今年11月，字节跳动报告称，国内广告收入已经停止增长，今日头条甚至处于亏损边缘。这是字节跳动自 2013 年开始商业化以来的第一次“增长危机”，而形势并没有那么严峻——广告是其在互联网版图上“进军扩张”的食粮支撑，而上半年的增长停滞不前。年可能意味着字节跳动整体营收增长乏力，整个公司的发展或将迎来重大转折。

“早在今年春节，抖音上线的浪潮就未能达到预期的效果。” 一位接近字节的人士向《上海证券报》记者透露，今年以来，抖音等相关业务增速明显放缓。这已经是一个公开的秘密。“主要原因是目前国内短视频用户的上限已经到了，靠强营销打造的抖音，边际收益必然递减。”

有鉴于此，电子商务成为支撑字节跳动商业天花板的新引擎。毕竟短视频赛道的变现无非就是广告和电商两个渠道。广告收入疲软，资源和重心自然会转向电商业务。

2020年初，字节跳动将抖音电商业务的GMV（商品总营业额）目标定为1200亿至1500亿元，最终数字突破5000亿元。在2021年4月的第一届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇表示，根据第三方测算，到2023年，兴趣电商的GMV可能会超过9.5万亿。

此外，根据易观发布的《电商行业洞察》，2018年至2020年，我国直播电商交易规模从1400亿增加到1.06万亿，年增长率分别为183%和161%。分别。报告显示，2021年上半年直播电商交易规模已突破万亿元，预计2023年这一数字将突破4.9万亿元。

直播电商之所以能爆发出如此巨大的势能，是因为流量成本的控制和流量运营效率的最大化，从根本上解决了传统电商的两大顽固问题——不仅降低获客成本，还提高转化率。

基于此，在流量稀缺、成本居高不下的大环境下，淘宝、抖音、快手、拼多多、B站、小红书等互联网公司相继进入直播电商试水。

最终，直播电商领域由淘宝、快手、抖音组成的“三国杀”陷入了资源、流量、供应链能力的竞争：

淘宝直播：以强大的供应链取胜，SKU覆盖全品类，但DAU有限，转化率非常高。据传，阿里内部做过计算，对比淘宝外1000次点击和淘宝内1000次点击的转化率，后者最高可达前者的40倍。

快手直播：具有社交属性和去中心化分发机制，流量可以轻松聚合成私域流量。独特的“老铁文化”建立了牢固的信任关系，直播粉丝的粘性和互动性极强。

抖音直播：新“流量黑洞”，算法分发机制下人均使用时长持续攀升，“潮”“酷”的内容属性占据一二线年轻人的心智，品牌带货潜力巨大。

资深媒体人靳业臣指出，“抖音电商定位兴趣电商，逻辑是围绕流量和流量效率，用推荐算法匹配人和商品，挖掘用户潜在的‘购买需求’。 “卖货是漏斗之一。转化有助于缓解，而不是分销的逻辑起点。因此，抖音强调新产品和产品质量，并加强品牌自播。”

近一年多来，抖音直播的重心明显从明星外卖转向品牌商家。为吸引更多优质商户入驻，抖音推出品牌“百强成长计划”，以增加品牌商的曝光度。机会，抖音增加了“品牌特价”的数量。

此外，还有“抖音奇货节”、商务交流会等活动。就连抖音电商生态大会上的罗永浩、胡海泉等领军主播也表示，未来的经营战略是“大影响力，大做垂直电商”，有点“大如品牌，小如一个品牌”。号是SKU”的味道。

说实话，经过淘宝、京东、苏宁易购等电商十余年的渗透，再加上拼多多、有赞、宝宝树、微盟、云集等后来者，还有什么值得买的，社交电商已经下降到四个。五行，在构建了底层网购服务的“毛细血管”后，消费者的购买力几乎可以瓜分。

这个时候，抖音还是要从电商流量板块最大的阿里巴巴桌上抢到蛋糕。

“拼多多之后，阿里电商霸主的神话开始动摇。这么多年，阿里的社交网络和内容都没有建立起来，电商流量被蚕食，已经在发生。” 一位电子商务从业者告诉虎秀说。

抖音盒子能把“老师”打死吗？

然而，仅仅依靠流量这个王牌，抖音盒子似乎还不足以撼动现有电商江湖的“三足鼎立”格局。

首先，虽然流量是字节类APP的最大优势，但在高用户规模的背后隐藏着低粘性的担忧。根据CNNIC数据，2021年6月，快手日均用户时长将提升至106分钟，电商复购率高达70%。据相关媒体报道，辰帆VP肖肖曾在播客中提到，抖音的回购率很低。

一方面，抖音主播的年轻人消费能力强，但他们更注重服务，更审慎地做出购买决策。抖音对他们的主要作用是“消磨时间”，而不是购物，所以即使抖音邀请一些名人、网红来直播带货，直播间同时在线的人数也远不还不到明星直播快手上线时的用户数。

另一方面，中小主播之所以能在抖音上快速发展，是因为抖音降低了电商流量的成本，但这个成本会随着参与者的增加而上升；变现效率明显低于信息流广告，投入产出比必然要考虑资源倾斜。

而且，在流量控制方面，淘宝和快手的直播电商生态相对稳定。电子商务的交易流量来自于相关页面的私域流量。专家和商家拥有流量控制权，头部流量效果明显；而抖音中心精简的内容分发机制将导致直播只能促进来自公共领域流量的交易。就连品类负责人也需要运营购买流量，这样平台才有流量控制权。

对此，电商研究自媒体“阿涛与初心”分析称，“抖音采用的是实时赛马机制，开播获得一波推流后，流量只能是通过同级别的竞争对手获得，流量会形成一个实时标签，而且系统每时每刻都在排名，5分钟，15分钟，30分钟，抖音直播流量被赛马机制不断筛选，精选优质直播间，然后为他们分配更多流量。”

来源：阿涛和初心

而且，一位长期观察电商行业的朋友对虎秀表示，“目前，从抖音的商业模式来看，算法无法支持对电商的兴趣，因为人与货的关系。电商的兴趣点是“货找人”，这意味着平台不再像淘宝、京东等货架电商那样拥有商品的承载能力。而且，在兴趣点的产品逻辑上电商，产品触达用户的渠道受限于直播时长和粉丝观看人数，主播与用户之间的桥梁靠算法匹配，主播选品能力替代电商商业产品搜索功能上架。到处找。”

其次，电商背后有很多环节，比如消费者、快递物流、平台、商家/代理运营/品牌、制造商以及相关监管部门，以及错综复杂的利益纠葛。正如刘强东所说，“所有庞大的系统，绝对不是一个可以在短时间内建立起来的富商。”

看字节跳动，2014年先后推出“今日特价”、“超值积分”、安心买等业务，2018年先后与淘宝、京东、拼多多等三方平台合作，但是对传统电子商务的一种分流。入口都是赚取佣金的模式。

当然，抖音也不愿意只做淘宝的大客户。去年10月，抖音直播间积极封杀第三方平台产品（切断淘宝、天猫等外部电商平台链接），只支持小店产品链接，强化自有电商属性。不过，在抖音“上淘”之后，又传出抖音与淘宝展开新一轮年度框架合作的消息。

而且，在今年2月的《潜伏期》报告中，2020年抖音电商GMV（商品总成交额）超过5000亿元，其中只有约五分之一来自自营平台抖音店铺，而绝大多数他们都跳到京东和淘宝完成交易。也就是说，抖音电商其实还是依靠阿里巴巴和京东的物流和支付系统来运作的。

有鉴于此，字节跳动显着加快了电商基础设施建设——从2018年抖音商城上线到2021年抖音支付上线；整合斗+、聚大鲁班和广告平台的电商广告能力到2021年8月，抖音商城升级抖音商城，10月测试“图文草”功能。品牌商在抖音生态系统内完成从产品推广到销售、从配送到运营的全链条动作。

甚至，字节跳动还在数字支付、物流、电商供应链等方向发力，力图完成上下游环节的全链条布局。例如，字节跳动先后投资了多家物流科技公司，包括商纵腾集团、聚星、嘉智科技、未来机器人等；8月25日，字节跳动还先后成立了上海路趣跃物流科技有限公司和上海星辰跃动供应链管理有限公司两家物流服务公司，可见抖音对物流体系建设的重视。

此外，抖音电商还将推出“送货上门”服务，满足对送货服务要求较高的消费者，减少消费者对物流的投诉和商品退货率。目前已与中通对接。、圆通、韵达等主流快递物流。甚至为了保障物流数据的安全，抖音也在8月初禁用了其他平台的电子发票，转而使用独立的电子发票。

但即便电商基础建设完成，抖音的供应链、支付、物流、售后等系统仍处于“婴儿期”，用户评价体系、产品供应链、平台规则的建立也不是一蹴而就的。

以淘特APP为例。作为阿里巴巴狙击拼多多的战略产品抖音，它不仅享有庞大的供应链优势，而且对淘基平台的商家资源有着巨大的倾斜。即便如此，淘特的用户数量已经从零增长到了两亿。一年多。对于基础设施尚处于建设初期的抖音盒子来说，想要在电商领域站稳脚跟可能还需要更长的时间。

在体验了抖音盒子后，一位电商观察者也对虎秀表示，“现在的抖音盒子大部分是美妆和服装，短视频和货架电商的结合还是挺友好的，下单价格也是一样的作为品牌旗舰店。比淘宝便宜，用户体验比点淘好。但是很多都是抖音品牌，真正意义上的品牌产品并不多。抖音电商应该有内部评价，不太现实让它登陆天猫。”