抖音是短视频的代名词，但很多用户发现，在抖音上刷短视频越来越难。取而代之的是直播、花絮、摘录、短剧等中长视频内容。
“在抖音上，看视频的时间越来越长。” 29岁的贺兰是抖音的忠实用户。15秒，帅气又漂亮，歌舞曾经是抖音上最显眼的标签。不过最近，抖音的一些变化让他感觉不太好。
贺兰每天在抖音上花3个小时左右。最近，他明显感觉到平台推荐的短视频内容在减少。他想不通的是，对于帅哥美女载歌载舞的短视频，他分明是赞不绝口。少数，按照抖音的算法机制，应该会推荐越来越多这样的内容。但现实是，偶尔喜欢的“剧情内容”越来越多。这种“剧情内容”的篇幅更长，内容也更丰富。它会比平均15秒的短视频消耗更多的时间，让他更加沉迷。.
“相比15秒的短视频，30秒、1分钟甚至更长的中长视频肯定内容更丰富、更有趣，但对阅读场景的要求也越来越高。” 对于贺兰来说一句话，在工作的间隙，或者上厕所的时候，刷短视频是一种休闲娱乐，但是随着内容长度的增加，是不能看还是不能拍的窘境起来太多时间成了他的痛。
在业内人士看来，15秒短视频属于入门级内容，只要有手机，谁都可以拍。目前，在抖音上，默认拍摄时间仍然是 15 秒。“15秒属于UGC，大部分来自市场生活，偶尔会有惊喜，这就是很多人说的，抖音的原貌。” 但这类内容往往很粗糙，更精细的内容需要PGC和OGC。生产。
对于内容创作者来说，15秒的短视频几乎是不可持续的，“短视频的爆发基本上来自场景，比如楼房倒塌、洪水、突发事件等，很难量产。”创作者金庆说，抖音灵动的短视频最大的缺点就是容易被抄袭，一个好笑话可能被几十个账号抄，“更重要的是，短视频很难形成稳定的商业渠道。”
金青介绍，抖音、快手等平台的主要商业模式是广告和佣金（来自直播打赏和投放），对于创作者来说，商业化来自于交易，“我们提供内容、人才、人才、商品，让用户支付。” 经过多年的努力，几乎所有的创作者都走上了同一条路，那就是放弃短视频，“15秒就能玩，但要靠中长视频和直播赚钱。”
业内人士表示，抖音最初的目标是打造音乐短视频社区平台，但短视频并没有完整的变现模式，长期的支撑收入还是比较单一的商业广告，无法支撑生态繁荣。. 直播成立后，变现之路变得清晰。如今，其他商业化业务，如电商、社交、本地生活等，基本都是以直播为主。
湖南某MCN协会负责人告诉Cone，公司从2019年底开始谋求转型，从直播到打赏再到带货，旗下艺人前期的推广内容也从“秀才”转变为“情景剧”比如男艺人的表演剧本是《霸道总裁爱上我》，女艺人的剧本是《琼瑶苦难剧》，还有白富美、逗女人等角色. 视频的长度也相应改变。
在金青看来，内容作为直播的流媒体工具还是很有用的。“不过15秒还是太短了，至少30秒吧。” 抖音博主“安秋今”团队的一位工作人员表示，时长的长短直接关系到内容想要表达的内容，但市场证明内容最好，时长在1分钟左右。
据火星文化CEO李浩介绍，抖音初期主要推广15秒短视频，主打BGM、特效等。要拉开与长视频平台“爱优腾”的差距，差异化自身，填补用户碎片化的时间。但是现在的抖音，用户数量足够大，用户粘性也足够强，所以不需要局限于短视频。
从抖音这两年的火爆内容来看，做15秒的短视频确实很难，取而代之的是中长视频或者直播。比如最近爆红的刘耕红，去年底出圈的张，都是这样的。
2020年9月，抖音APP商店从“抖音短视频”更名为“抖音”，这意味着“短视频”只是抖音开发的一类内容，并非全部。同时，抖音发布“豆知计划2.0”，开放科普内容5分钟权限。
北京字节跳动CEO张楠曾在2021年公开表示，越来越多的用户在抖音上的视频表达，将让抖音逐渐从娱乐方式转变为社交方式，未来也可能成为一种生活方式。相应地，主推产品宣传的内容风格也得到了强调，由内容风格决定的“时长”也发生了变化。
去年11月，字节跳动组织架构调整，今日头条、西瓜、搜索、百科及国内垂直服务业务并入抖音。该板块负责国内信息服务业务的整体发展，为用户提供更优质的内容和服务。服务。无论是今天的西瓜视频还是今日头条，他们都打通了通向抖音的内容体系，而抖音的内容已经成为图文、视频、信息的汇聚平台。
据“锥”观察，在iPad版抖音中，除了“推荐”、“关注”、“同城”三大类入口外，还有“游戏”、“免费看剧”以及“热点”等，其中“免费看剧”提供电视剧、电影、综艺等长视频节目。6月12日，其橱窗位置推荐的电影是《催眠大师》和《滚蛋！肿瘤王”。
数据显示，2022年，抖音日活跃量将突破7亿，这意味着抖音的用户增长即将见顶。争夺用户时间已经成为抖音的重中之重。鼓励专业创作者制作和丰富内容的多样性，就是留住用户。基础知识。业内人士表示，无论是从内容生态还是商业化的可能性来看，短视频的权重逐渐下降是不可避免的。
1. 15秒的“失宠”
2016年上线之初，抖音以“酷炫时尚”为标签的15秒短视频，确定了抖音“年轻时尚”的风格。这一定位让抖音在开始发力时占据优势，凭借“帅哥”、“美女”、“大长腿”等富有节奏感的视频，吸引了大批一二线城市的年轻人。
随着用户群的不断扩大，抖音的定位也发生了变化。2018年3月，抖音正式推出全新品牌口号“记录美好生活”，让抖音的用户群更加火爆。为了满足不同群体的需求，抖音的15秒视频时长也被打破，各种内容开始涌入平台，形成了今天丰富繁荣的内容库。
“类似于微博的发展过程，一开始是通过限制的方式形成社区氛围，达到一定规模后才开放限制，让各种内容进来，增加粘性。如果短视频被限制在 15 秒以内，这将限制创作者的门槛。它也无法满足观众的多样化需求，”一位产品经理告诉 The Cone。
今年以来，15秒短视频在抖音平台的占比开始下降，这是很多用户的直观感受。作为资深“颜控”，26岁的冬梅从一开始就为帅哥玩抖音。七彩的灯光、节奏感、帅气的脸庞，都是吸引她加入的充分条件。. 过去，下拉列表几乎都是 15 秒的跳舞视频。随着时间的推移，这样的内容开始减少，而其他内容越来越受欢迎，比如知识、科普、美妆、评测、游戏、直播等开始被集中推荐。这种内容的时间越来越长，也逐渐淡化了她看帅哥的兴趣。
现在吸引她留在抖音的是各种新鲜内容，其中最吸引人的就是影评合集。在抖音的下拉列表中，系统推荐的影视剧评论几乎都是剧集。一旦被吸引，想要继续看，一定要关注博主的动态，关注博主首页的剧集。单刷一集视频，通常需要十分钟、半小时甚至更长的时间，才能让自己沉浸在一个博主的首页并连续观看，这比过去刷帅哥的视频更耗时.
中老年人在抖音上的沉浸时间逐渐变长，丰富多样的内容是留住他们的关键。以前，张阿姨只在抖音上分享唱歌视频和刷民歌，但现在，情感专家的婚姻故事、离婚律师的忠实建议、父母的短篇情景喜剧占据了她很多时间。抖音花五六个小时，在抖音上总结“人生忠告”，二次消化后用它来逆向教育孩子。
对于创作者来说，较长的内容不仅可以增加用户粘性，还可以构建稳定的商业化路径。前几年在抖音平台走红的“广东夫妇”走这条路，通过搞笑视频出圈，再带货直播。直播带货是目前抖音商业化比较明确的一个模式。去年的618，这对广东夫妇单场带货3.04亿，是抖音平台带货的领军主播之一。
对于平台来说，用户使用时长是他们“日进”的秘诀。为了最大程度留住用户，各平台选择推出中长视频。随后，抖音和快手上的视频时长开始逐渐增加，从15秒、30秒、1分钟、5分钟，到15分钟，甚至更长。其中，知识普及等视频的时长限制较少，相关内容的创作者也获得了大量的流量支持。
2019年6月，西瓜视频联合抖音、今日头条联合推出“中国视频合作伙伴计划”，抖音也首次推出流量共享计划；8月抖音，新版抖音还推出了全新的社交玩法，并在抖音APP首页增加了“长视频”专区；2019年4月，快手启动“你呼百应”创作者招募计划，招募更多优秀创作者加入快手商业生态。同年7月，快手公布“双10计划”，鼓励创作者加入参与10亿股，鼓励创作者将直播和CPT（按时间计费）混合在一个单一的多品牌活动中。2021年，腾讯在线视频将在成立后首次亮相。基于IP，
数据显示，抖音不同时长的内容占比正在发生变化。一个比较明显的现象是时长超过1分钟的内容比例开始增加。“锥”通过“巨算”随机对比2021年和2022年抖音视频时长分布，发现2022年5月30日至6月5日，1分钟以上视频内容占比21%，同期2021 年，这一比例为 18%。
2.改变的“算法”
2018年抖音开设MCN机构入驻，为创作者专业化和升级开辟了道路。这些专业机构为了争夺用户和流量，陷入内卷，不断推高内容制作的门槛和成本。它的一个特点是，视频长度越来越长，1分钟甚至3分钟的中长视频成为常规内容。
“整个内容生态越来越复杂，无论是视频内容的质量，还是表现形式。” 抖音博主“安秋今”（穷人料理）的团队称，他是一名拥有2145万粉丝的美食博主，在发布的700多部视频作品中，大部分时长在2分钟左右，最长的接近3分钟.
安秋今团队相关人员表示，他们目前的更新周期是3天，作品的制作周期在整个抖音生态系统中都比较长。他们的视频拍摄周期一般是三四个小时拍，然后用六七个小时拍。一个小时的编辑，剩下的时间都花在创造性地思考上。
但更长的视频意味着完成率的下降，这是抖音推荐机制的一个重要指标。比如拥有近2000万粉丝的张，平均时长3到6分钟，完成率只有10.7%，中位数9754万；而拥有2100万粉丝的美妆博主刘思瑶则播完。率达到25.6%，播放量中位数为339万。
15秒的短视频完成率很高，但一个明显的缺点是容易被抄袭和腐烂。据腾讯新闻《潜望镜》报道，创作者为了满足算法完成率，让视频节奏更快更短。一段视频爆出，无数人纷纷效仿。一些MCN为了赚取流量，不惜让十几位网红同时拍摄一个剧本。随之而来的是同质化和审美疲劳的扩散。
一位特效创作者表示，在此之前，他最火的特效收入4万多元，拍摄内容超百万，传播量超1亿，但在抖音上争夺特效太猛了，抄袭模仿用的时间很短。他会往前冲，导致零收入，现在转向动画。
15秒的创作节奏和创意并不适合所有领域。在泛知识、美食、生活等一些垂直领域，他们无法将内容压缩到15秒。“抖音很强大，平台想要支持的内容更容易看到和做。” 业内人士表示，抖音视频浏览量来自“关注”的比例并不大，主要来自平台算法推荐。从巨星图上观察到的《锥体》数据来看，博主和生活、情节、知识的内容占据了“视频热榜”、“短视频达人榜”、“指数榜”的很大一部分，它们构成了抖音流量市场的新星。
如今，更精彩、更丰富、更长的视频内容已成为抖音与其他平台争夺用户使用时间的有力工具，也是专业内容创作者施展才华、实现更快变现的不二选择。因此，15秒短视频必然会被主流“抛弃”。
直播成为新宠，不少人在其中淘金。“在招女团主播的时候抖音，超高保障就是6000+提成，一个月能赚一万不是梦，来个主意吧。” 高辉每天都会在朋友圈发布这样的消息。女子组进行现场直播。他们开始每晚播放两个小时。最多他们赢了48万声波，总计约5万元。“每次都给平台50%的提成，平台不鼓励直播？”
抖音的直播收入正在快速增长。中信建投数据显示，2020年，字节跳动广告收入将达到1750亿元，直播将达到450-500亿元；2021年广告及商业化收入将达到2500亿元，同比增长43%，直播收入约为600-700亿元，同比增长近70%。
抖音超级MCN机构无游传媒创始人雷斌一在接受媒体采访时表示，“短视频直播现在是不是一种趋势？我个人认为不是趋势，而是趋势。”
“刘思瑶签约5年，粉丝突破1000万。她是美女圈粉，她的短视频在抖音上走红。然而，刘耕红签约不到半年，就靠她了。”直播实现7000万粉丝出圈量。” 一位前无忧媒体员工评论道。
3、短视频不能支持生态
在短视频领域，抖音是必须的。事实上，在抖音之前，这条赛道上的先行者也不少。
2016年，“妙拍”、小卡修、易智博的“易驰科技”开发火爆。今年，他们获得了5亿美元的E轮融资，并表示将为此投入10亿美元。内容，重点支持PGC（ Team ）。时任夏夏科技高级副总裁张建峰表示，“UGC（User ）是一条艰难而艰难的道路，在用户积累和商业变现方面会遇到双重困难。”
现在来看，这是一个巨大的战略“误判”。火星文化CEO李浩表示，秒拍是2013年推出的，其底层逻辑仍然根植于PC端的用户习惯。他没有意识到后期“算法推荐”技术的兴起，改变了视频流的广告模式。抖音将广告作为内容插入到信息流的内容中，与“爱优腾”贴片广告相比，广告投放能力有了质的提升，从而解决了其最初面临的商业化挑战。
秒拍背靠微博，依托“冰桶挑战”和众多明星入驻。2017年，秒拍月活跃用户达2.86亿，用户渗透率达61.7%，位居短视频行业Top 1。
2017年，宜兴科技创始人韩坤在接受《芭莎男》采访时表示，“现在有些人尝试把长视频越来越短，短视频越来越长。我认为能够明确说明一件事让人觉得为了娱乐，没有必要限制时长，因为视频不等于看电视，是活动的境界。”
但是，秒拍“10秒拍大片”的口号决定了它短小精悍的特点。这是一个典型的以观看为导向的产品。它的核心是方便拍摄和分享，主要解决观看需求。
外界普遍认为，秒拍之所以被抖音快手反超，是因为成功也在微博，失败也在微博，对微博流量的依赖太深。“微博本身的规模，已经成为秒拍成长的天花板。”
韩坤曾邀请某人担任夏科技CEO，但对方拒绝了。他告诉Cone，无论是秒拍还是美拍，它们的底层逻辑都植根于传统的PC互联网，很多产品功能都跟随着网页，比如缺乏抖音的大屏信息流，移动端功能如双击和喜欢。
但另一方面，这也与秒拍自身的内容生态有关。如果10秒的视频内容要爆，就意味着内容必须新颖、离奇，甚至有很大的冲突，才能从庞大的流量池中拼出来，继续给创作者积极的反馈。然而，这种生态不可避免地踩到了监管的红线。2018年7月，秒拍被监管部门下架，周期为76天，是当时处罚周期最长的产品之一。
秒拍重新上架时，发现快手和抖音正在以飞速抢占短视频行业的版图，大大挤压了秒拍的生存空间。据《Cone》查询到的易观千帆数据显示，秒拍独立APP的月活跃数据一直在下降。2017 年 9 月，月活跃用户仍有 1800 万，到 2022 年 5 月，月活跃用户只有 223 万。
易侠科技推出的“小咖啡秀”于2015年推出，主要聚焦对话、合演、原创、鬼畜等内容品类。一度占据短视频下载量第一名。2020年9月，因“侵犯用户权益”，遭遇下架，至今未恢复到苹果App Store。
2014年5月上线的美拍一直卡在工具属性上，未能形成良好的社区文化和创作者反馈。车流来去匆匆，无法形成漏斗状的降水。根据《Cone》查询到的易观千帆数据，2017年4月，美拍月活跃用户达到2750万，而到2022年5月，美拍月活跃用户仅为880万。2018年，美拍因内容低俗被责令整改，App下架30天。
美拍在2015年推出了直播，并配备了打赏功能，但没有做。据《Cone》观察，目前美拍APP没有直播入口，首页内容也没有直播内容推荐。
腾讯从未放弃短视频赛道的竞争，并基于腾讯视频等自身优势，将竞争格局放宽到整个“视频”层面。2018年，腾讯向微视投资30亿，但效果并不理想。2021年，腾讯平台与内容事业群（PCG）宣布成立“在线视频BU”，由腾讯视频、微视、应用宝整合，继续发展视频赛道。
上述短视频产品大多成为“抖音快手”快速发展的注脚。一方面，它们脱胎于PC互联网时代，时代品牌强烈，用户圈窄。另一方面，短视频本身很难支撑。开启生态循环，为中小创作者创收。
抖音和快手真正的成功在于，他们通过直播在商业化方面取得了长足的进步，让创作者能够快速实现盈利。
“做内容的人可以赚钱，他们会更用心地做内容，然后赚更多的钱。” 在金青看来，这样的良性循环一旦建立起来，就是生态的雏形。这个循环的势能和流量越大，生态就会越繁荣。目前，除了淘宝和微信，只有抖音可以支撑一个繁荣的生态系统。
2019年3月，一名大学生玩抖音。她经常去广州的高迪街在花岗购物，然后拍短视频发到抖音上。不到一年的时间，她就积累了30万粉丝，她的作品收入可能每个月只有几百元。大学毕业后，她专门和别人合伙开户，做直播，卖货。当年11月，她的短视频作品上榜“抖音人气好物榜”TOP3。两天内，该视频获得了 9.6 万个点赞，卖出了 400 多双售价 199 元的高帮鞋。
在抖音的UI界面中，点击左上角的“+”号，会显示“每日一图”、“发图”、“扫一扫”和“我的二维码”。在抖音的拍摄界面中，提供了“K歌”、“图文”、“抓拍”、“直播”等选项。
同样的趋势也在上演。据《锥体》获悉的消息，“3分钟创作权已开放给创作者进行内测，并采取邀请制。” 一位创作者表示，用户对多样化内容的需求，加上创作者对商业化的需求，推动了这样的变化。
承载腾讯短视频梦想的视频号，从一开始就摒弃了短视频和中长视频的区别。张小龙在2021年表示，在微信公众号系统中，不应该做这种区分。长视频和短视频的区别在于消费场景不同。短视频适合碎片化时间的持续消费，而长视频适合长时间观看。
在金青看来，粗糙、创作难、变现难的特点决定了短视频仍将是抖音、快手等平台的基础内容，和大众一样，拥有庞大的基数，但大部分他们是未知的。“能脱颖而出、吸引眼球、充满商业价值的，永远是优质内容。相对而言，中长视频是优质内容的更好载体。”
注：应采访者要求，本文中金青、贺兰、冬梅、张阿姨均为化名。
参考：《短视频操作与案例分析》，作者侯德林
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