双11之战已经过半，全网热议的话题依旧是头部主播。
由于罗永浩的加入，淘宝直播终于重新热闹起来。当外界认为“说、学、逗”新四王是最终版时，淘宝直播又打出了刘耕红的底牌。
这不是刘耕红的淘宝首秀。两年前，因一档亲子综艺出圈的刘耕红，选择在淘宝直播带货。当时，他和妻子王婉飞主要携带母婴和美妆产品，在淘宝直播上吸引了60万粉丝。
在抖音积累了千万粉丝后，刘耕红昨天选择了重返战场。抖音负责人气主播，淘宝负责销售转化。从李佳琦、罗永浩到刘耕红，这种方法论已经在直播行业得到了尝试和检验。
连续抢到三个主播后，淘宝直播赢了一场
距离双11预售还有一个月的时间，直播运营商文亮暗暗决出胜负：淘宝直播可能会被抖音彻底碾压。在淘宝一半的顶级主播离开后，整个直播生态也陷入了沉寂。负责文亮的十多个直播间保持着往常的流量和交易量，没有等到平台流量倾斜的一天。
而一路大踏步前进的抖音，更是将触角伸向了淘宝发财的女装、美妆等大牌品类。优衣库、兰蔻正式登陆抖音，带动多个品牌向抖音倾斜。
变化发生在罗永浩进出淘宝直播之后。几乎在同一时间，俞敏洪宣布推出淘宝教育直播。紧接着，靠健美走红的抖音第三位流量主播刘耕红也收到了淘宝直播的橄榄枝。
10月31日晚7点，刘耕红老婆王婉飞与“耿连团”如期现身直播间，商品品类围绕健身产品上线，半数内浏览量破百万一小时。据媒体报道，11月9日，刘耕红本人和妻子将同台演出。
事实上，在抖音单平台粉丝数突破7000万后，刘耕红的团队就开始尝试流量变现。据新斗介绍，销量最高的直播观看量超过500万，预计销售额接近900万元。
“淘宝直播的目标人群更精准，用户购物属性很强，抖音交易环节不清晰，导致交易效率低。” 品牌运营商杨健对时代财经表示。
在业内人士看来短视频引流，抖音顶级主播分批入驻淘宝，更像是双方的一场阴谋。
被抖音算法普及的主播，随时都会面临被流量冷落的局面。从罗永浩、张同学、刘耕红到疯狂的杨小哥，只有不断收获话题的平台，没有能笑到最后的主播。9月以来，刘耕红团队的直播总营业额持续下降。9月23日直播的观看量为162.17万，预计销售额为250万至500万元。直播间的成交量远没有主播的影响。同样的“转化率陷阱”也发生在《交个朋友》和《东方精选》的直播间。
另一方面，顶级主播过度集中带来的隐患让淘宝不得不寻找外援。星图数据显示，截至今年9月，直播电商处于三分天下，抖音平台GMV份额达到40.5%，快手和点淘分别为32%和27.5%。曾经的海量淘宝直播已经被超越。
“顶级主播的入局是淘宝双11的王牌，长达六个月的直播冷市场需要顶级主播来助推。” 双11预售以来，文亮直播间的整体成交量增长了60%。他认为，增长收益的一半归功于顶级主播的进入。
被流量绑架的主播，想着重新站队
“快点把东西穿上，别八卦。” 身经百战的罗永浩一出现就看到了淘宝直播的风采。同事习惯称淘宝直播为“疗养院”。到了开播时间，主播只需要做一件事：干脆卖货，不谈。
不过，主播薇薇发现，最近入行的新人，或多或少都在摇摆不定。“两年前，抖音绝对是主播的首选，没有人会犹豫。抖音可以一炮而红，连李佳琦的剩饭都在淘宝上找不到。”
2020年，薇薇是《Out and Out》的成员。彼时，淘宝直播双霸格局初现，平台交易量稳居头部，抖音电商直播刚刚起步，等待主播成为尚未开启的大流量高地上荒地。
作为草根主播，微微与平台的蜜月期持续了一年。在她看来，抖音是培养全能主播的舞台。和她一起登台的主播们，有着同一个标签：语速极快的快，1分钟就能带动直播的气氛，身上有鲜明的个性。
薇薇将转型为抖音主播的第一年描述为在火箭上。除了后台的交易量，还有抖音的日收入。在她接触的抖音主播圈里，有人刚入行，月薪只有4000元，就追上了破单增粉的记录。
有些人很高兴，有些人很伤心。文亮见证了淘宝主播的离去。由于公司把全部精力都押在了淘宝上，所以一举成名的主播们纷纷涌向了抖音的怀抱。“主播有自己的打算。淘宝的直播生态增长速度很慢，而在抖音，只要你有内容创造能力，通过短视频引流，把你的粉丝增加到几十个都不是问题。”一天上千。而且你个人账号的粉丝数就是主播的数量，是一笔宝贵的财富。”
在平台流量的井喷时期，头部MCN组织往往扎根于某个站点，发展自己的势力范围。比如，心选网、药网已经席卷了快手的领军主播和明星，薇娅和雪梨背后的公司则占据了淘宝直播的半壁江山。
“对于机构来说，跨平台布局也是一种考验，意味着产品选型、运营、售后服务的全面更新，不是短时间内可以应对的。” 文亮加入时代财经。即使你能在抖音上和运营团队交到朋友，但当你到达淘宝网站时，很容易出现一连串的翻车。
主播因流量而来，常因利益而离开。随着抖音直播红利期的消退，一群主播发现，他们曾经引以为豪的特点已经逐渐同质化，粉丝数与账号交易量的关系也逐渐脱节。“短视频的爆发不再意味着获得追随者，以直播时间换销量不再是万灵药。” 微微对时代财经惊呼道。
东吴证券指出，抖音直播是一个去中心化的直播平台，上游品牌折扣率的议价能力并不强，没有真正的“超级头部主播”。
不要把鸡蛋放在同一个篮子里
从抢购到减速，直播带货行业正被细分为更多形态，其中的主播、MCN机构和商家都根据趋势做出选择。
李乔，90后，是某保健品牌电商渠道负责人。当品牌自播成为大势所趋时，团队陷入了平台的选择上。考虑到品牌交易的主要阵地还在天猫旗舰店，团队最终将资金和运营向淘宝直播倾斜。
直播的数据证明了球队选择的正确性。淘宝直播间承担了近40%的销售来源。“女装和新消费品牌更适合在抖音进行导流和转换。其他品类想要破圈，只能用直播间。玩游戏很难，也不能保证不会翻车。”
吴贵常常觉得自己走在钢丝上。拥有三年运营抖音国产美妆品牌自播的经验，但平台流量分配的不确定性依然迫使他每天都要花时间在热点上。这几天，吴贵的睡眠时间已经减少到了5个小时。除了与主播保持同频，剩下的时间他还要留给数据审核和售后服务。
对于国产美妆品牌来说，抖音直播是少数能绕过头部主播的圈外渠道之一。促销期间，吴贵监控的抖音直播间日成交额接近10万元。前提是团队通过制造噱头吸引一批用户，将直播间的集体情绪拉到顶峰，然后用福利物品下单。
从公告到直播结束，每一个环节都需要精心设计。
抖音算法推荐就像一根魔杖，没有人知道魔法什么时候会来。李乔告诉时代财经，淘宝直播间至少可以保证每月近200万元的交易额。只要直播持续时间长，售后服务做好，至少还能保持缓慢增长的势头，抖音直播间的转化率满满。靠运气短视频引流，往往找不到努力的方向。
据李乔回忆，在遇到爆单时，直播间的交易量一天超过10万元。在不受算法青睐的情况下，即使是单笔订单也无法在播出后的两个小时内卖出。
渴求抖音流量，担心算法变幻无常，是抖音带货主播的常见写照。趁着双11大促，文亮旗下的MCN机构正计划引进抖音直播团队。“在电商眼里，过于稳定也是一种风险，合作品牌和主播想尝试抖音寻找新大陆。”
“经过这几年的经验积累，哪些品类适合哪些平台，在哪里发展新的增长点，商家和主播都有自己的考量标准。同时，我们也会考虑到其他平台。” 杨坚说道。
今年9月，淘宝直播首次公开了内容化的具体实施路径，改变了以往的纯卖逻辑，宣布推出交易和内容双重指标的流量分配机制。
不过，三大主播的入局并不代表淘宝直播可以高枕无忧。去年，那个从淘宝跳到抖音的妹子，成为了抖音的新妹子。10月6日，亚头宝宝超越东方选秀。数据显示，当日，鸭兔直播间GMV达到1000万-2500万元，直播销量5万-7.5万。
同时，抖音直播还有持续打造爆款的能力。近日，抖音直播间发布的T97咖啡，大嘴妹用鼠标珍藏魔法说唱，不到2个月就让品牌账号增加了147万粉丝。.
罗永浩开辟了第二战场，相当于撕毁了平台对顶级主播的垄断，主播与平台的绑定不再清晰。顶级主播争夺的背后，是淘宝和抖音的流量焦虑，这也预示着直播大战的变数还没有真正到来。
（本文所有受访者均为化名）
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