抖音试水电商生态闭环旅游达人“

时代周报记者：李子慧

抖音在电商领域又有新动作。

8月21日，有媒体报道抖音与淘宝签署了新一轮年度合作，内容包括广告和电商。整体合作规模超过去年。

公开资料显示，去年6月，抖音与淘宝签署年度框架协议，其中广告费60亿元淘宝引流，佣金10亿元。今年6月协议到期后，曾有消息称抖音将主要推广自营电商抖音店，将禁止抖音达人在第三方平台外挂商品链接。

现在，跨年框架协议的签订，似乎打破了这个传闻。

但与此同时，近两个月来，抖音也频繁调整巨星图（抖音内容交易平台）的直播带货服务政策，包括要求美妆产品通过巨星图任务订单或开通抖音商店；第三方电商平台的商品链接收取20%的平台服务费（原为5%左右）；抖音商城商品链接收取5%服务费。

“其实服务费调整的公示不是很透明，我问过身边的一些商家和专家，大部分都不是很清楚，电商可能更清楚。” 8月20日，无二新市场营销有限公司创始人胡谷一告诉时代周报记者。

同日，时代周刊记者就政策调整向抖音相关负责人求证，但截至发稿未得到回复。

虽然抖音和淘宝仍是合作伙伴，但不排除抖音已经做好了打造平台内电商生态闭环的打算。

建立交通循环

在抖音上，胡谷一还有一个身份，旅游达人“机智小艺kokoi”。

据胡谷一介绍，达人在抖音上的发货渠道主要有3个。一是品牌商直接在巨星图下单，达人在平台上接单；第二，达人通过业务渠道接收订单；通过探索商店独立发布的专家。

其中，如果选择达人在巨幅星图下单的品牌，如果要在达人视频正上方显示购物车（点击跳转到抖音商城或第三方平台下单）订单），平台会识别。收取一定的佣金。调整前，佣金将根据商品品类的不同，占到货业务费用的5%左右。

在胡谷一看来，海量的星图可以保证从产品发布到费用结算的流程更加正规。不过，对于长期“野蛮”的人来说，还是有一定的局限性的。

“通过海量星图完成的品牌合作，只占我整个业务内容的30%，主要是我不经常用抖音，很多时候订单过了时间就过期了，还有一些”他们需要和客户进行沟通，另外，很多客户对星图的运作方式不是很熟悉，比较麻烦。” 胡谷一说道。

除了庞大的星图平台，高手们开抖音店也不是一件容易的事。

“开抖音店需要承担一定的客服和运营成本，如果抖音不能提供好的运营团队服务，一个人才很难单独承担这部分成本。” 胡谷一解释道。

可现在，胡谷一不得不做出一些改变。

7月底，抖音发布《美妆个护新规》，要求自8月6日起，未上架抖音店铺的美妆产品必须使用海量星图发送任务单安装。

根据抖音与今日头条联合发布的《2020美妆白皮书》，2019年抖音美妆相关视频日均浏览量超过12亿。

条例实施后，品牌商若想继续依赖抖音达人带货，开抖音店似乎是更方便的选择。

其实，抖音此举并非心血来潮。

8月20日，某品牌推广员Niki向时代周报记者透露：“此前，很多品牌都做推广，为品牌淘宝店铺引流，增加店铺在站内权重。但实际上，如果品牌不通过星图，产品链接来自第三方电商，其实很容易在抖音上被限制甚至封号。”

她指出，随着抖音店铺的开通，店铺页面可以展示在今日头条、抖音等个人主页，消费者可以直接转化为达人或品牌的粉丝，最终形成完整的流量闭环。

8月21日，深圳市思奇盛文化传播有限公司CEO吴代奇向时代周报记者分析：“对于商家来说，如果抖音已经是他们的主要销售渠道，经过这次调整，商家必然会激活抖音。相比之下有了银小店，第三方电商平台通过抖音获得的流量势必会出现一定程度的下滑。”

建立自己的电子商务平台

抖音电商似乎不甘心只做第三方电商的引流工具。

早在2018年，抖音就开始为部分内测账号接入购物车功能。用户点击购物车后，会出现商品信息，然后进入相关的淘宝页面。

公开资料显示，截至年底，已有超过6万名明星、达人、企业蓝V账号开通了购物车功能。

与淘宝、京东等更直接的电商模式不同，当时抖音通过商家购买信息流广告销售单品，按点击量收取广告费的模式一度被称为“单页电子商务”。”。

这在一定程度上限制了抖音在电商方面的进步。

据招商证券发布的《新零售研究：直播电商三国杀》显示，2019年淘宝直播电商全年GMV可达1800亿元，快手电商有望全年达到40-500亿元，而抖音电商全年预计只有100亿元。

彼时，直播电商成为新的风口，需要在广告之外寻找新的收入增长点的抖音也需要在电商上进行新的布局。

今年6月18日，抖音母公司字节跳动调整电商业务组织架构，成立一级事业部“电商”，统筹公司抖音、今日头条、西瓜视频以及其他内容平台的电商业务运营，抖音是这一战略的核心平台。

与此同时，罗永浩、陈赫、王祖蓝等十多位明星相继签约抖音开展直播；在电商基础设施方面，5月中旬，抖音推出达人直播服务，商家可直接在聚豆星上销售。图中，我们与抖音达人达成协议，直播带货；同时，抖音对抖音店铺的推广力度也在加大。

Niki表示，目前抖音电商还处于起步阶段。大量品牌仍以第三方电商平台为主阵地。大多数品牌尚未进入市场。消费者能否接受抖音小店的购买过程，也不确定。

另一方面淘宝引流，对于抖音达人来说，适应新的合作模式还需要一定的时间。

胡谷一告诉时代周刊记者：“除了抖音，我还经营微博和小红书账号，每个平台都有自己的流量，如果不开抖音店，品牌投放的成本会很大。” 肯定会增加，我会考虑要不要继续做抖音，如果导致我们的利润下降，我也可能会考虑换其他平台。”

在胡谷一看来，哪怕是为了给抖音店铺引流，这个调整也着实突然。

“如果抖音20%的服务费能带来匹配的效果，那么费用调整是合理的，但前期我还是觉得应该给我们一个过渡期，比如先调整到10%，对于人才和品牌一段时间，让大家发现抖音小店的优势，然后把成本调高。” 胡谷一说道。