导语：抖音和淘宝纠缠不清。抖音正在逐步加强对直播电商的管控。8月17日，字节跳动旗下商业内容智能交易与管理平台巨星图发布公告称，自8月20日0时起，对第三方电商平台的商品链接，平台将收取20%的费用。直播带货任务的服务费；抖音商城的链接只会收取5%的费用。
抖音和淘宝纠缠不清。抖音正在逐步加强对直播电商的管控。8月17日，字节跳动旗下商业内容智能交易与管理平台巨星图发布公告称，自8月20日0时起，对第三方电商平台的商品链接，平台将收取20%的费用。直播带货任务的服务费；抖音商城的链接只会收取5%的费用。
此前，抖音还发布了《美妆个护新规》，表示从8月6日起，不挂抖音店铺的美妆产品必须通过巨幅星图发送任务单，发现只能是达人带货就可以挂载，抖音商城链接直接挂载即可。如违反上述规定，平台将禁用该店铺的商品分享功能。
也就是说，对于三方平台的商品，星图直播订单设置为“订单底价+商品销售佣金”的结算方式。商家如果不想接星图任务，只能选择开抖音店。
密集动作的背后，抖音正试图剥离对外链的依赖，全面转型为“抖音小店”，推动抖音内部电商闭环。而电商起步较晚的抖音，则通过提高外链服务费的方式，迫使商家入驻抖音店铺。扩大抖音店铺份额是大势所趋，但此后离电商闭环还有多远？不过，电商营收最终能为字节跳动的估值提供多少想象空间，还有待市场验证。
更重要的是，这些举动还有副作用，包括有可能将自己身边的盟友阿里推开一点。在宿敌快手与京东结盟的情况下，抖音选择与苏宁易购站在一起，而淘宝在短视频领域的结盟则游刃有余。复杂形势下，抖音电商的前景也充满变数。.
互相提防
直播电商之风吹起后，上游流量平台与下游电商平台的命运深深捆绑。抖音快手、阿里拼多多和京东，几家巨头都想在对方的阵营中寻找盟友，但又都保持着相对的警惕，不想被对方的流量或供应链所束缚，这让一段微妙的关系开始走向在他们之间传播。
2019年，阿里与抖音签订了70亿元的年度广告框架。在抖音推广直播电商的初期，淘宝也是对其后端供应链的大力支持。但从那以后，情况急转直下。今年618前后，抖音与阿里即将“分手”的传闻不断传出。5月底，有消息称，“6.18大促后，天猫商家在抖音发布的购买链接跳转到淘宝后，将不再提供流量支持。如果你想获得流量支持，你必须通过淘宝来获得。” 支持。”抖音当时回应称该消息不实。
而一位MCN从业者曾透露，其实从6月初开始，抖音就逐渐限制或屏蔽了阿里相关的链接。比如商家只能开抖音店铺来规避风险。一位抖音内部人士5月底告诉搜狐科技，目前抖音小店只能“偷偷”做，抖音正在寻求与阿里合作的“新路子”。
值得注意的是，去年阿里与抖音签署的合作框架今年5月到期，抖音随即在6月宣布成立电商一级事业部。
据36氪此前报道，5月中旬，抖音针对618发起了大规模的品牌招募，调动所有抖音销量，说服品牌商在抖音上开小店。同时，一系列运营策略也在相应调整，吸引商家入驻小店，比如在直播广场开通集中入口导流，联动小店提供流量补贴，交易等。小店佣金只收1%等。
在字节跳动将流量变现做到极致后淘宝引流，进军商品交易领域已是大势所趋。随着一级电商部门的成立，字节跳动进军阿里腹地的野心越来越明显。
不过，尽管近期新政频频出台，却被外界的声音解读为抖音在推动自己和阿里直面电商。声音仍然只是短视频内容延伸的一部分，难以占得先机。同时，考虑到阿里是字节跳动最大广告商的合作关系，“在边界处理上，抖音不需要和阿里树敌，而是因为海外收入的影响，上市的压力，以及商业价值的探索让抖音不得不担心。” 唯阁MCN创始合伙人蒋松阳告诉搜狐科技。
除了广告流量，电商系统的搭建是提升字节上限，最终影响公司估值的关键举措，也是必经之路。此次电商政策的更新，更像是抖音店铺积累了一定的流量，在尽可能减少冲突的情况下，迈向下一阶段。总体而言，抖音的电商闭环动作还是谨慎的。
从淘宝的角度来看，它也对抖音保持警惕。抖音占据了强大的上游流量入口。这是淘宝增长动力的源泉，但同时也随时可能掐死它的喉咙。
6月，抖音上线抖音商户管理工具“豆店”，完善电商后台业务。此后不久，淘宝千牛（阿里巴巴集团的卖家工作台）调整了在抖音推广商品的商家功能。商户在抖音推广商品后，无法添加千牛到抖音的商品链接进行推广。，同时，在抖音上通过千牛推广的产品也无法重定向到淘宝。
抖音和淘宝开始陷入相互试探和警惕的状态。即使抖音这次整改外链，也会发现政策只针对直播购物车，橱窗商品和视频购物车暂时不受此规则影响。
一方面，直播更接近交易转化环节，从直播上规范交易端更直接。另一方面，直播在整个抖音平台的内容中所占比例仍然很小。通过直播试驾新政，短视频购物车可以保持与淘宝的合作关系。
商家重新衡量投资回报率
抖音电商的运营模式分为自营抖音店铺和外链电商平台两种。具体来说，外链电商平台通过添加京东、淘宝等平台的链接，将商品投放到商品橱窗。抖音小店是抖音自有的提供产品销售服务的电商平台。对于“淘宝店”来说，用户开小店，需要负责商品的售前售后服务，而不是像“商品橱窗”一样只是分享。前者抖音充当中介，后者抖音直接从产品中抽取佣金。
具体来说，我们来看看抖音电商新政中平台服务费是如何计算的。以淘宝为例，在旧政策中，如果直播的产品链接来自淘宝，淘宝联盟将在最终结算中抽取GMV的6%。，星图平台收取平台服务费的5%，而抖音平台在使用店铺链接时只收取GMV的1%。也就是说，淘宝的提成是11%，而小店的提成只有1%。
新规发布后，如果直播的商品链接来自淘宝，淘宝联盟将在结算时抽取GMV的6%，星图平台将收取20%的平台服务费， GMV保持不变。
“增加15%的服务费，无疑要由商家来承担，也就是说，他们要重新评估投入产出比。” 微格MCN品牌直播服务负责人肖东宇告诉搜狐科技，这项政策出台后，商家可能会减少与抖音合作的机会。但她也指出了另一种可能，那就是目前抖音店铺的开店流程并不繁琐，操作也很轻巧，但淘宝在这个发展阶段已经进入了精细化运营，这意味着作为运营端越来越重要，这会让很多商家考虑改变平台运营。
肖东宇说，今年以来，特别是受疫情影响，他接触的很多商家都把更多的资源给了抖音和快手。但他还是觉得现在的直播生态还不成熟，抖音直播是在疫情的催熟下才走到现在的火爆程度。
抖音电商服务费上调消息传出后，罗马电商总监李建峰立即发朋友圈称，“迟早要来的”。他告诉搜狐科技，这是抖音给商家发出的一个信号，让大家都知道。
“肯定会有影响，但不会特别大，主要是我们的电器影响会比较大，复购率低。美妆产品复购率高，溢价高就可以， ”李建峰说。.
电动牙刷品牌Roman于今年5月入驻抖音店。李建峰向搜狐科技解释了原因，称有些直播主有落地小店的需求，尤其是明星，抖音会对小店的商品占比有要求。“我们不想错过好资源，所以就入驻了。”
在使用了一段时间后，李建峰表示，目前的抖音商城并不是让他完全满意。“优势在于明星直播，整个环节比较顺畅。劣势是，第一，它（店铺）没有搜索，另外，日常运营和后台看板比较欠缺。” 他指出，抖音小店更多的是即时性，对于长期运营，商家没有得到明确的指引。
小葫芦大数据显示，在抖音15000余名带头主播的数据样本中，截至8月19日的5个月内，抖音店铺收入占比高达63.31%。去年公开数据显示，在抖音主播带货的商品中，淘宝商品占比一度高达88%。
抖音针对小店的精准引流工作取得了初步成效，但这仅仅是个开始。闭环需要的供应链能力，商家需要的日常日常销售场景引导等等，都摆在了抖音的面前。
抖音和淘宝独立运营，谁更有底气？
2018年底，抖音全面开放购物车功能，支持接入天猫、淘宝等第三方电商平台。2019年，抖音开始打造完善的直播技术，比如逐步放开直播权限，主播开播不限粉丝数。除了技术，抖音的运营和服务也是今年才开始出现。
与快手和淘宝相比，抖音进入电商的时间要晚得多。淘宝本身就有多年积累的供应链基础，后台能力无需赘述。抖音和快手作为前端流量平台淘宝引流，需要强大的供应链能力。电商作为产业链的补充，淘宝作为平台型电商，并不是抖音的首选。京东和苏宁易购成为快手和抖音为数不多的选择之一。
在抖音和快手各自招揽新盟友后，双方的交锋又开启了一个新的阶段。虽然跑通供应链并不容易，但却成为了抖音快手必须攻克的堡垒。这只是时间问题。
目前抖音电商的规模还不能和淘宝相提并论。小葫芦大数据显示，今年7月淘宝直播的销量已经完成了今年4-7月四个月抖音的销量。2018年以来，淘宝直播的增速从未放缓。最新一季报显示，淘宝直播GMV同比增长超过100%，其中商家直播贡献了淘宝直播GMV的60%左右。
从主播的角度来看，抖音还处于靠明星效应树立标杆的阶段。“从容量上看，淘宝头部主播的最大在线人数基本稳定在20万左右，而抖音头部主播的在线人数比淘宝多很多。但它（抖音）没有淘宝强大，因为目前没有一个能脱颖而出的主播。” 肖东宇表示，抖音头部主播一般倾向于与供应链直接合作，品牌专场占多数，而淘宝则以混合为主。
但不可否认的是，抖音在向有能力的主播倾注流量或其他资源时，是不遗余力的，而这也正是主播需要保号的地方。“主播们都在研究如何更精准地引流，淘宝没有办法给直播间提供流量，抖音却可以。双方的运营方式对于主播来说差别很大，所以很多中腰的主播只能多方试水，小部分存在‘淘’现象。” 肖冬雨说道。
淘宝直播也有自己的局限。在头部效应的催化下，淘宝的长尾主播几乎失去了生存空间。李建峰表示：“在与淘宝直播负责人沟通时，他们自己也意识到了这个问题。的过程。”
对于头部主播，肖东宇指出，这一群体不会“出局”，“头部主播站队现象非常明显”，这使得两大平台的头部构成相对稳定，而比拼的重心也来到了长端主播的生态建设上，而这也决定了各自平台的整体直播电商板块能有多大。
今年年初，抖音电商开始在体量上对标淘宝直播，并打出2020年GMV 2000亿元，比去年增长10倍的口号，而淘宝直播2019年的GMV为2000亿元。
在李建峰看来，虽然直播电商火了，但对于品牌来说，直播并不是核心诉求。他希望通过直播，抖音能够在日常运营中对商家进行搜索和权重引导，这是电商平台最核心的竞争力因素。“很显然，抖音也意识到了这个问题，但目前的商业化模式并不允许它做太多。”
8月21日，消息传出，抖音与淘宝续签新一轮年度框架合作。据悉，其包括广告和电商两部分，合作规模超过200亿。抖音和淘宝还是朋友和敌人。在流量和供应链的博弈中，他们有自己的顾虑，但同时也握住了对方伸出的手。
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