“超级主播”变身超级平台，美O

“淘宝直播一哥”李佳琦及其背后的MCN机构美ONE正在积极探索淘宝直播以外的商业路径。

近日，李佳琦直播间的官方小程序“全美少女会员服务中心”（简称“全美少女小程序”）内有京东、兰蔻、阿玛尼等小程序的商品链接。平台将流量引导至其他电商平台或品牌小程序。

早前，美ONE旗下品牌奈瓦家族官方旗舰店上架了奈瓦家族IP周边产品，可以看作是美ONE在电商上迈出的重要一步。

作为淘宝头部的MCN，美ONE一直被认为与淘宝紧密相连。事实上，美ONE在淘宝“篮子”里放的“鸡蛋”数量，总是随着自身在淘宝的地位而变化。当淘宝的形势不利于李佳琦时，美ONE就会“走出淘宝”，到其他平台寻求流量爆发。

早在2019年直播元年，薇娅和李佳琦就进入了淘宝第一主播位置的激烈竞争阶段。当时业内盛传，薇娅利用自己的粉丝，拿到“全网最低价”，然后用“便宜一元”的策略来压榨李佳琦。当时美ONE的策略是将李佳琦的曝光重点向抖音和小红书倾斜。

后来的事实证明，李佳琦的“半休”策略是明智的。2018-2019年，抖音和小红书为李佳琦带来了巨大的曝光率，为李佳琦奠定了坚实的粉丝基础。李佳琦的粉丝流量终于成功导入淘宝直播间，与薇娅直接展开竞争。

2021年，雪梨和薇娅相继失败，而李佳琦似乎又要坐稳第一主播的宝座了。然而，购物内外的购物生态正在发生翻天覆地的变化，美ONE再次坐立不安。

如今直播电商的浑水再次被搅动，美ONE再次带着李佳琦在不确定中寻找确定。

01 “超级主播”变身“超级平台”

美ONE最近的一个重要举措就是让李佳琦的直播间在淘外起到引导作用，从主播的身份转型为带货平台。

比如最近在全美少女小程序中新增了“选货”功能。除了点击购买商品，小程序还支持跳转到第三方平台或品牌官方小程序下单，如京东好物街、兰蔻、阿玛尼等小程序。程序。

All Girls小程序是美ONE于去年3月推出的一款服务于李佳琦直播间粉丝的微信小程序。主要有直播预览、淘宝订单转换、许愿瓶、积分兑换等功能，是协助大众在李佳琦直播间的账号和粉丝群，在李佳琦直播中搭建私域流量池房间。

非道教电商平台和品牌小程序产品链接出现在全美少女小程序中，意味着美ONE出现了电商化、平台化的商业趋势。

但“新熵”发现，在所有女生小程序中，京东好物街的商品上线不久就下线了。目前兰蔻和阿玛尼官方小程序只有3款化妆品。

阿玛尼的两款产品虽然标有“会员价”和“佳琪会员专享”的字样，但在价格上，所有女生小程序的价格都没有优惠，和阿玛尼官方mini的价格一样程序。虽然美ONE释放出探索多元化业务的信号，但电商平台化的考验似乎还处于初级阶段，并没有展现出对用户端的吸引力。

所有妹子小程序与官方小程序同价

对于品牌商和商家来说，李佳琦的直播间早已是某种意义上的“小严选平台”。近两年，超级头部主播李佳琦的直播间也展现出了超强的代言能力和品牌推广能力。

花西子、润白颜、雨泽等品牌，通过李佳琦直播间的频繁喊话，打开了产品人气，有的还成为了赛道的领军品牌。强大的代言能力，让李佳琦直播间的平台化越来越明显。很多品牌商和商家发现，与其专注于整个淘宝直播，不如直接与李佳琦的直播间合作，以获得有效的曝光和转化。

不过，随着美ONE与淘宝的关系越来越开放，美ONE不需要太在意淘宝的感受，而是需要在淘宝生态之外开辟新的领地。

淘宝直播创造了李佳琦，李佳琦也成就了淘宝直播。不过，从李佳琦当年“走出淘宝”淘宝引流，从抖音和小红书抢流量增长可以看出，淘宝并没有控制MCN的站外发展，而是乐见MCN去站外抢流量，因为淘宝主播在站外吸引的流量，最终都会流回淘宝。

基于同样的思路，千寻、如涵、辰帆等淘宝头部MCN都将入驻抖音等平台。不过也有机构在站外平台另起炉灶，签约艺人开直播间，比如抖音上千寻签约艺人的明星戚薇。

由于淘宝直播对头部MCN的控制有限，现在，淘宝不再单纯依靠平台MCN抢站外流量，而是开始亲自做MCN。

02 淘宝压下另一根稻草

近日，媒体获悉，阿里巴巴-天猫人才团队正在抖音、哔哩哔哩、小红书等站外平台招聘人才。其他平台都是用来给艺人打广告，然后再把他们吸引回淘宝直播的。”

眼下淘宝亲自下场做MCN，意味着未来入驻MCN对淘宝的重要性可能会大大削弱。在这种情况下，MCN不能“吊在一棵树上”，必须尽可能多地开辟新的增长曲线。

淘宝作为MCN的终结，成为美ONE开拓新业务的“最后一根稻草”。US ONE之所以决定“走出淘宝”，根本原因在于如今淘宝的巨大变化。

在过去的一年里，淘宝已经疲惫不堪。2022年初，阿里巴巴集团中国数字业务板块总裁戴山发布内部信，宣布重大调整，包括在后台层面全面整合淘宝和天猫两大业务。戴珊在内部信中强调，“国内电商领域的竞争也空前激烈”，指出此次调整的背景，即在电商百家争鸣的背景下，淘宝不得不采取更短的，更流畅和更快的架构模型。

在淘宝生态圈内淘宝引流，淘宝给品牌带来的红利大不如前。最明显的例子就是淘宝品牌的没落。现在说起网红品牌，大家会发现，他们大都是靠李佳琦的直播间和小红书发家致富的。在淘宝生态中，已经不可能再有一个靠平台推荐流量打造的“韩都衣舍式”品牌。人们对品牌的理解和选择，需要有直播等场景化工具的支持。

为了重振淘宝对品牌的支持，淘宝直播也对品牌的直播给予了更多支持。不过，面对电商行业新的巨变，品牌商也纷纷“走出淘宝”，在抖音、快手等平台开设直播间。此外，品牌商还利用小程序、APP搭建自己的私域流量池，避免被任何平台操控。

品牌在哪里，机构就在哪里。在品牌多渠道下注的情况下，如果美ONE继续在淘内苦苦挣扎，无异于将泛滥的商业资源拱手让给别人。

此外，淘宝直播继续扶持门店主播和中小主播，进一步去头条，这也倒逼美ONE和李佳琦未雨绸缪，拓展新业务。

淘宝自身的直播流量也在悄然被外部对手蚕食。拼多多、京东等电商领域的竞争对手纷纷入局直播带货。抖音和快手两大短视频平台也在布局直播和电商业务。腾讯还通过其微信视频号推出直播。货运业务，间接实现电子商务的野心。

尤其是抖音、快手和微信，通过短视频和社交这两个用户粘性很强的工具滋养直播带货业务，让直播带货的先行者淘宝倍感威胁。

由此也可以理解，为什么连千寻这样吃光了淘内的所有流量，也要签一个明星（戚薇）在抖音做直播，送他去抖音的头部主播。就连千寻推出的主播培训班，也将抖音直播列为重点学习内容。

总的来说，淘宝的环境已经不能满足美ONE的成长需求，美ONE必须“走出去”。

03 ONE 离开舒适区

离开淘宝的舒适区，去淘外开拓新业务，美ONE的优势不再明显，即独立主播数量不足，过于依赖李佳琦。

无独有偶，就在去年12月20日薇娅被封杀两天后，李佳琦时尚辅播群官方微博发布了一段宣传视频，称辅播群升级“正式开启2.0阶段”。

说明从这个时候开始，美ONE为了分散李佳琦的个人流量，已经想到了扶持播音助理团。此举既是薇娅和雪梨被禁赛后组织的双重保险，也是李子柒起诉老东家后的未雨绸缪。

李佳琦赞助广播集团2.0舞台宣传片

与微念对待李子柒不同的是，美ONE一直刻意避免利用李佳琦的个人IP开辟新的商业版图。

早在2019年，李佳琦就曾向媒体透露，自己想创办自己的美妆品牌，但一直没有成功。尽管李佳琦在2021年回应称，“因为我还没有准备好，等我有能力了，我会花更多的时间在产品创作上，做自己的产品。”

但更真实的原因不难猜测。第一，一旦李佳琦有了个人美妆品牌，就会有在比赛中当“裁判”的嫌疑。其次，一旦李佳琦和李子柒一样，与美ONE发生纠纷，品牌归属问题依然会让人心里不舒服。美ONE很头疼。

美ONE虽然没有开发李佳琦的个人IP，但也没有放弃开发李佳琦的延伸IP，比如奈瓦家族。

官方资料显示，奈和一家是源自李佳琦五比熊圣诞的原创萌宠IP，由奈和等5个卡通人物组成。这意味着奈瓦家族这个IP是一个原创的卡通人物，并不等同于李佳琦现实生活中的五只宠物。就算以后李佳琦要和美ONE分道扬镳，美ONE也可以继续保有奈和家族的原创IP。知识产权的所有权。

公开资料显示，奈瓦家族商标由上海美妆电子商务有限公司持有，该公司为美ONE与李佳琦共同持有的公司。Mei ONE为大股东，持股51%。

李佳琦直播间小程序命名为“全美少女会员服务中心”，而非“李佳琦直播间会员服务中心”。看来，美ONE是为了防止李佳琦的个人IP过于根深蒂固。

“除掉李佳琦”似乎正在悄然进行。从今年1月13日开始，李佳琦前两个小时几乎不再坐直播，而是交给了副播。此后，李佳琦的直播时间从每天5小时左右缩短到每天3小时左右，即8:00-11:00。11点以后的两个小时，依然是助理播音员的家。这也意味着，李佳琦直播间里的大部分时间都不是李佳琦的直播。

在“除掉李佳琦”的同时，美ONE的电商业务早已得到大力推进。

2021年6月，NEVER’奈瓦家族天猫旗舰店上线，店铺将销售NEVER’家族IP的T恤、小粉丝、手办等自有商品。目前，该店拥有23.5万粉丝，共有37款商品，爆款单月销量已达9000多件。

近期全女生小程序试水电商，意味着美ONE要在淘宝生态之外开拓电商的可能性。目前全美少女小程序中还有很多功能，虽然是可见的，但是点击之后会提示“还未开启”，比如我的砍价，我的加群等等。从这里可以看出美ONE至少对电子商务和平台发展有了初步的想法。

妹子小程序还没有的一些电商功能

雪梨早就成立了直播小程序雪梨剧透社。雪梨被封后，粉丝甚至转战小程序购买商品。可见，顶级主播和机构在淘外做电商并不是小美ONE的第一次创举。

但不管是雪梨剧透社还是所有的妹子小程序，本质都是以机构能负担得起的少量电商业务来服务会员用户。机构的电商业务一旦扩大，就要考虑会不会得罪淘宝。

“走出淘宝”的美ONE和李佳琦注定如履薄冰。他们必须想方设法在淘宝之外获取更多利益，巧妙地维系与淘宝的关系。