拼多多商家的低成本红利表现已经

从绝对值上看，拼多多商家的低成本分红表现已经越来越不明显。当商家在平台上要付出接近阿里、京东的成本时，恐怕不能轻易说这是一款颠覆性的产品。

市场之所以认为拼多多收获了社交红利，是因为在现有的微信生态中，微信是为数不多的快速成长的公司之一，并基于社交关系链进行“合群”创新，依托社交流量产生巨大的收益。

但是，如果将收入增长、营销费用增长和GMV增长放在一起比较，就会得出不同的结论。

从数据上看，2017年一季度，拼多多GMV为87亿元，营收3700万元，市场费用7300万元；而2018年一季度拼多多运营，拼多多GMV达到662亿元，营收13.84亿元，市场成本12.17亿元。

从图中可以看出，拼多多的市场费用增长了15.7倍，但GMV只增长了6.6倍。这对于平台公司来说并不乐观：营销对GMV的拉动有限，公司并没有产生稳定的增长。活跃的自有用户。

2018年一季度，拼多多在营收方面确实下了不少功夫。与2017年第一季度相比，实现了36倍的增长。与仅6.6倍的GMV增速相比，说明商家的单位营销费用在增加，这也验证了我们之前的结论：拼多多商家的运营成本在显着增加。

此外，我们还计算了拼多多2018年第一季度的市场费用占收入的比例，为87.9%。2017年，拼多多的营销费用为13.4亿元，占总收入的77%。这意味着，拼多多已将大部分营业收入投入到营销费用中，今年还会逐步增加。

相比之下，阿里2018年的数据是11%。这也说明，拼多多要想成为行业颠覆者，还有很长的路要走。

那么，如果拼多多削减营销费用，是否有翻身之势？

这种可能性在短时间内不太可能。原因是：第一，拼多多的增长是以GMV增长为前提的。多多不会也不能削减市场成本；第二，拼多多产品具有三个特点：低品牌、低毛利、低附加值。目前，商家的负担已经是2.1%，拼多多很难有太多的收入。因为，否则拼多多运营，如果商家不盈利，就会有离开的风险。

整体来看，拼多多还处于营销驱动阶段。虽然也表示要将用户引流到自家APP，但离这个目标还有很长的路要走。

同时，我们也注意到，拼多多的营销费用构成开始发生变化。2017年，拼多多的营销费用为13.4亿元，占总收入的77%，其中广告支出8.7亿元，促销支出2.7亿元。2018年一季度，拼多多的营销费用为12.17亿元，占总营收的87.9%，其中广告费用5.​​8亿元，促销费用5.5亿元。

现阶段，拼多多明显更倾​​向于将主要资金投入到能够在短时间内拉动消费的促销支出上，用于长期品牌增值的广告支出占比趋于萎缩。

这也总结了我们之前的假设：虽然社交渠道是借来的，但财务数据告诉我们，拼多多的快速增长并不完全是社交渠道的功劳，主要还是营销费用。

社交渠道对于电商的价值毋庸置疑，拼多多在某些方面确实有很强的优势。例如，2017年拼多多单个活跃买家的平均营销费用为5.5元，获客成本较低。这也说明用户通过社交渠道的交易频率会变高。但我们并不认同“社交红利全能论”，即我们认为社交渠道是万能的。

从之前的分析来看，拼多多的整体经营状况还处于起步阶段。为保持持续增长，必须在以下几个方面做出努力：

一是品牌升级。强势品牌商家入驻，获得品牌溢价收入。只有品牌升级用户才能摆脱优惠券促销信息带动购物，释放主动购物意愿；

二是摆脱腾讯的社交流量概念，培养自家APP的忠实用户。这很难，但绝对重要；

三是做好平台管理。电商渠道下沉的核心应该是赢得优质产品。

这也意味着拼多多要走阿里和京东走过的路。世界上没有捷径。（作者为金融科技专栏作家）