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文 | 剁椒TMT，作者 | 廿四
十一假期，小奇发现，刷抖音刷到本地生活短视频和直播间的概率越来越大。
最近，一股“第一视角坐过山车”的风潮席卷抖音，“兄弟们，你们什么时候来玩啊？马上十一了，单人票188元，学生票138元，来玩一次吧，十一还有烟花（表演）”。
小奇频繁刷到北京欢乐谷、广州长隆等超过十家主题乐园用类似的方式直播坐激流勇进等刺激项目。
之后，他又刷到温泉度假酒店在直播间卖促销票，“海棠湾三亚度假酒店住两晚只需要半价1XXX元！这时候，就是你抄底三亚的好时机，价格能用到明年6月份，有事情来不了可以退，但是错过就得花高价来定了”。
最为震惊的是，还没到雪季，小奇已经刷到，北京室外滑雪场在直播间带货80元的早鸟票了。
受价格诱惑，小奇统统入了手。接着，他在抖音搜索北京欢乐谷，排在搜索结果首位的乐园的团购信息，不仅操作步骤简单，价格、销量、评价、打卡视频也都一目了然抖音，随时下单购买。
对抖音来说，之前酒旅类目小，本地生活服务生态尚未搭建好，一直放在电商条线。今年7月15日，抖音电商发布公告称：拟于2022年8月暂停酒旅业务新增商品售卖，届时将对相关类目商品进行下架处理，如商家有继续经营需求，可向“抖音生活服务”平台申请入驻和经营。
业务大转向的背后，是抖音本地生活直播生态的火热。单6月一个月，酒旅板块在本地生活的销售额就已过亿。其中，粉丝仅5万的小七爱玩单场带货破千万，武汉玛雅海滩自播间创造单场自播880万GMV。
“现在文旅做抖音已经进入白热化竞争，往年，一个乐园最多投两万块钱做抖音品宣，现在一个季度愿意花一两百万投入到抖音上，单达人投放就高达20万。”武汉本地生活服务商侃侃MCN负责人鹏飞告诉剁主。
今年年初，抖音本地生活定下500亿GMV目标。据36氪获悉，今年上半年，抖音本地生活的GMV约为220亿元，已经超过去年全年，用狂飙猛进来形容一点也不为过。
按酒旅板块的增速看来，本地生活年底完成全部目标有很大的可能性。
直播如何引爆GMV？
今年，抖音的团购业务更重视直播对GMV的贡献率。我们可以发现，以长隆、欢乐谷的大型乐园、旅游企业都开启了抖音带货，直播模式相当成熟：一方面，景区乐园绑定达人，做达播；另一方面，在抖音开设1-2个官方账号做自播。
国庆前，三亚酒店、景区等逐步复苏。9月中旬，抖音本地生活全国性博主“栗子去旅行”为三亚湾红树林度假世界和海棠湾红树林度假酒店带货共达500万GMV。
对于一个景区来说，达人带货，一个具有竞争力的爆款产品非常重要。栗子去旅行为海棠湾红树林带货时，选品爆款是180度一线无敌海景房，住两晚含早餐和海鲜自助晚餐，原价2099元，他的直播间直接5折。
这类酒店爆款通常以套餐的方式呈现，大多是日历房的5-7折，为了让消费者感受到优惠，酒店往往会在团购页标上日历房价格，凸显套餐价的优势促转化。
而从达人角度讲，国庆前直播带货，除了品牌大、客单高的酒店之外，一个城市周围最热的景区是不愁卖的，特别是以周边游为主的中型项目，比如陕西的兵马俑、北京的故宫长城、安徽的黄山等等。周边游的特点是亲子产品非常好卖，且可以长期卖。
达人假期中带货则主要是滑雪、温泉相关，为冬季旅游提前打促销。这需要提前一个月规划选品，最好赶上第一波商家降价吸引游客的早鸟票。以北京万科石京龙滑雪场为例，从10月1日到5日，促销单价80元的日常滑雪票和单价498元的双人通票VIP套餐，由毛毛粗去玩等20多位达人为其带货，GMV将近300万。
达人直播外，一些景区、乐园也开始自播。比如今年火把节时，七彩云南欢乐世界就采用“一个官号+员工矩阵”的玩法，调动2000多名员工一起带货，并通过培训、分佣、排位赛等方法对员工进行激励。在此过程中，有7位员工从LV1成长为LV3级达人，还有一位明星带货员工单人带货GMV达50万元。
有的景区则把达人短视频、直播和自播结合，把整个旺季的量短期内打爆。今年6月6日，武汉欢乐谷官方账号与武汉本土头部达人-武汉小锅直播接力10小时，带货半价乐园票抖音，粉丝转化超1.76万，支付订单超59000单，GMV超880万，破了全国抖音酒旅直播带货单日纪录。
今年9月，温泉预售季，英山洪广毕晟温泉度假村便结合武汉胖三等本地达人直播和自播，最终卖出130万的GMV，荣登华中、西北9省温泉TOP3，带货爆品为单价299元的温泉房。
这样的短期爆发直播，前期一定要做好一系列的直播预告，预埋大量短视频，短视频是景区乐园的内容基建，可以对产品进行多维度的展示，最终形成一个传播矩阵，既做到品牌声量的传播，又保证开播时的场观。像欢乐谷这样的大型景区，自播前会产出600-700条切片供达人分发，每次会招募一两百号达人同时探店。
服务商模式趋向成熟
既要承接热销团品，又要整合达人推广，如此繁琐的运营并非易事，抖音本地生活为了服务好酒旅板块这些大企业，已经孵化了非常成熟的服务商生态。
去年4月，抖音引入服务商体系，作为抖音官方BD（商务拓展）的补充，负责签约商家入驻抖音，提供店铺运营、达人宣传、直播与短视频运营等服务，并抽取服务费。
而后，抖音搭建了专门的本地生活产品。今年3月推出抖音本地商家经营平台“抖音来客”，类似于抖音电商的“抖店”，可以管理商家的后台数据，包括短视频和直播转化率、核销率；5月，推出“抖音生活服务商后台”，本地服务商可以查看数据、合作机会。
面对酒旅商家对达人的需求，本地生活直营的省市建立了完备的达人分级体系，方便景区、乐园、酒店选择。BD会按照团购产品的带货量（目前只统计短视频侧），对达人进行S、A、B、C等分级，列出达人百强榜。
鹏飞告诉剁主，商家选择达人的标准就是视频转化率和带货量。“带货不行，即便有的达人，粉丝千万或者内容非常优质，还是一文不值。一万块钱的预算请一个百万粉丝达人，还不如请500个低分却转化高的达人冲刺GMV，这就是现在商家的爆款公式。”由于达人拍摄短视频门槛低，以武汉市为例，现在文旅板块的达人已经超过1000个，几近饱和。
鹏飞透露，在本地生活直播领域，华中区域的服务商更擅于做商家自播的破峰，华南区域的优势是，有欢乐谷、长隆等大型乐园的总部，产品、价格更为优质，华北、华东则有更多的全国性主播，背后有专业的MCN，擅于商业投流，带货的品客单价更高。
抖音酒旅的下一步：SKU、供应链
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