拼多多可以算是最懂人性的公司了。
当年，一则“多努力，多储蓄”的广告，效果堪比褪黑激素，至今记忆犹新；
朋友圈的砍价套路，让它凭借社交电商模式拿下了“最大电商平台”的称号；
百亿补贴一出，以往不闻不问的中产客户群也直呼“真香”。
掌控人性、释放增长红利一度成为拼多多的“流量密码”。
对于拼多多来说，让商家回归商家是一种天职。
但另一方面，人们对这种过于注重人性修养的商业行为颇为诟病。
拼多多二季度财报显示，其营销费用罕见减少30亿元。 直接的结果是，拼多多的营业利润超出预期，达到了20亿元。
与此同时，拼多多董事长兼CEO陈雷在拼多多利润飙升之际，不谈营销、不谈公益，低调立项“百亿农技专项”。
这是回归经营初心，还是股价继续下跌的应急之举？
巨头之下，拼多多高调崛起
2016年，作为顺丰等快递企业上市的元年，也成为中国电商市场走向成熟发展的标志性节点。
今年，阿里巴巴集团财年电子商务交易额（GMV）突破3万亿元。 它即将超越沃尔玛，成为全球最大的零售平台。
同年的云栖大会上，马云正式提及“新零售”的概念，可见其引领下一阶段零售潮流的信心。
与此同时，京东收购一号店，并宣布与沃尔玛在中国展开深度战略合作。 也是雄心勃勃，准备与阿里长期交锋，争夺电商头把交椅。
一时间，大家认为电子商务的未来趋势即将进入“双龙戏珠”时代。
但事实证明，中国很大。 两大电商平台根本吃不下这个市场。
拼多多成立于2015年9月，此时悄然入局。
从宏观上看，当时移动互联网的进一步渗透催生了很多淘宝、京东等电商没有教育到的新用户群体；
据国家统计局统计，2017年我国农村网民规模为2.09亿，农村人口占比也从2007年的7.4%上升到2017年的36.1%。
低线城市用户接入互联网拼多多运营，为主打低价的电商平台拼多多带来了巨大的流量。 不少三四线城市40岁以上的中老年女性，都是通过社交电商完成了第一次真正意义上的网购。 .
在行业层面，淘宝与京东的战略交锋正朝着争夺品牌卖家和一二线市场的方向发展。
大量被忽视的中小卖家，移动互联网流量的爆发和低线城市人群网购需求的集中。 三个因素的叠加，给了拼多多一个绝佳的崛起机会。
黄峥在谈及2018年拼多多的爆发式增长时，他直言，“不是靠一个人、一个团队的努力和努力就能完成的，70%要靠运气。”
然而，在时代潮流和幸运的包裹下，五环外的悄然成长并不能让拼多多满意。
为了打造品牌心智，拼多多选择了经典的“脑白金式投放”。 其营销逻辑与《史玉柱自述：我的营销心得》一书中提到的几无二致。
首先，在渠道方面，重金买央视、极限挑战、中国新歌声等热门节目赞助，在电铁、地铁站等场景密集布局广告。
其次，广告的旋律改编自《好想你》，就像现在的《米雪冰城香蜜》一样，具有魔音的潜质。
“广告一定要集中投放，在一定时期内拼多多运营，必须把投放渠道全部占满，形成集中优势，要么没有广告，要么铺天盖地，让消费者记住你。”
在广告词设计上，“拼多多，多拼，多省。想拼就多拼，每天，随时随地……”符合“长时记忆”原则史玉柱提到的。
也就是说，如果你看过一般的广告，你很快就会忘记它。
但是，对于有逻辑漏洞的广告，比如“今年过节不送礼，只送脑白金”，逻辑错位会激活人脑的“纠错”机制，“只接受”会诱发受众抵触情绪，从而不得不“记住这个广告”。
同理，“拼多省多，不拼我就省多了”，“我为什么要用拼多多？能不能用别的东西？” 以及其他容易引发联想的埋点，都会给人留下深刻印象。
于是，作为拼多多平台电商新模式和线上“拼”团的电商新模式，迅速在全国各地的华人中普及开来。
广告投放不到半年，拼多多的用户群也突破了2亿，翻了近一倍。
不仅在广告营销上高调，其商业布局同样毫不避讳。
作为想要分一杯羹的电商玩家，拼多多似乎从一开始就表明，做小而美的垂直电商不需要去阿里“拜山” ; Ally，声称不影响其用户群。
拼多多立志在依托腾讯资本和微信流量生态的前提下，成为电商赛道不可忽视的一极。
2018年，同时也是拼多多投资人的高榕资本创始人张震在接受36氪采访时表示：“我跟你说一个细节，黄峥，公司月度GMV的时候，他还是很聪明的数十亿或数百亿。 有危机感，有创业者的心态，说明他心里的盘子是万亿的。”
为了吸引更多从淘宝溢出的中小商家，拼多多当时还制定了零入驻费的策略，吸引规模化店铺入驻。
为遏制拼多多的进一步崛起，2018年3月15日，阿里推出淘宝特价版APP，主打低价团购，正式与拼多多展开竞争； 京东也早在2016年就推出了低价团购平台京东购物。
但此时此刻，拼多多正躺在微信系统中疯狂成长。
2018年以后，拼多多通过“砍刀拿现金/商品”等病毒式营销套路，将消费者引流至拼多多APP，其APP月活跃度大幅提升。
对于微信来说，一向更注重内部生态，反对营销诱导外链。 比如2017年淘宝被封。
拼多多也未能幸免。 “这对拼多多来说是一件小事，仅2017年，拼多多就被微信秒杀了1000多次。”
禁止，但不完全禁止。
就这样，淘宝每年在微信生态中产生的2000亿GMV和大量新用户都流入了拼多多的怀抱。
商业关乎人性和价值
黄峥似乎最相信的是，商业关乎人性。
在2016年8月16日的一篇文章中，黄峥提到了“劣币驱逐良币”的现象。
在黄峥看来：“这种现象描述的是个人的自私和不团结，无法抗拒管理者的强制力。从另一个角度来说，也描述了个人利用自私来重组财富。分配降低成本的一种现象的公共服务。”
在采访中，黄峥也喜欢提及他对人性复杂细节的观察。
比如人们消费需求的自我分层，“宝妈可能会给孩子买最贵的纸尿裤，但会给老公买便宜的麦片。”
通过集中基于人性的消费细分场景，我们得到了拼多多的体量。
不想在拼多多买纸巾和农产品也没关系。 拼多多耳机有百亿补贴，你要不要？ 买完再看纸巾和农产品。 顺便说一句，你觉得在这里买可以吗？
说不，身体总是诚实的。 这是人性逐利的真实写照。
单一模式充分利用了人们的从众心理。 而且，拼车等生活经验告诉我们，这是一种更划算、更值得的消费模式。
在产品设计上，单单模式在没有单单的情况下给出了更高的价格。 这个价格让消费者有即时的市场价格定位，从而决定了团购会更划算，更便宜。
这是一种常见的锚定效果，常用于餐厅菜单。
而且，当看到更低的团价时，消费者会进入损失厌恶状态。 也就是说，拼单可以省钱，不拼单就等于错失优惠。
这样一来，大大减少了消费者的决策环节。 并让消费者的决策重心集中在价格上，而不是功能和品牌的多方面考察。
当然，这种分组模式在低单价生活用品上会更有效。
无视他人的干涉，只顾自己的利益，似乎是人的天性。
在拼多多的“社交电商”模式中，它试图将这种本质从家庭、朋友、同事等情感网络中完全抽取和解放出来。
每个行为个体都被认为是渴望为了几块钱的红包折扣而反向激活自己的社交圈。
事实上，人们确实如此。 拼多多平台以砍单、红包为目的的官方用户和预留用户吸引的流量与日俱增。
拼多多凭借对人性的精准把控，创造了现象级的流量增长。
8月24日晚间，拼多多发布的2021年第二季度财报显示，其全年活跃买家数为8.499，成为某种意义上最大的电商平台。
然而，这种过分注重业务增长的策略，在规模化、稳定化之后，却忽视了组织、平台治理、用户服务等良性建设的弊端。
从年初到年底，拼多多的负面事件开始接连爆发。 搜索黑猫投诉，“拼多多”字段下的结果是文章。
立即征服世界难，立即统治世界也难。
在人性的释放上，获得巨额红利的拼多多，难免在延续以往商业逻辑的过程中遇到更大的风险和麻烦。
关于这一点，黄峥其实也想过，那就是任何供需部署的背后，都不应该是完全自发的群体决策。
在他看来，这极易形成群体自伤的“电影院现象”，“也就是说，如果电影院里前排的人站起来，那么后排的人也会站起来。起来，结果大家都可以坐着看，变成了大家站着看的辛苦活。
企业的强大生命力，只在于以什么样的组织形式，用多大的强制性外力，来充分撬动更大市场趋势的杠杆化转型。
为此，从新型电商平台到重塑农产品供应链，从“团购”模式的创新到最后一公里的渗透，拼多多的渠道和服务价值日益凸显。
但这个过程远未结束。
黄峥离开后，对于下一阶段的拼多多来说，如何珍惜羽毛，依然是一个持续不断的商业挑战。
进入下半场，拼多多面临多重挑战
拼多多平台自成立以来，不仅用户数量快速增长，卖家数量也迅速扩大。
2020年年报数据显示，拼多多全年活跃商家860万，同比增长69%，与淘宝千万级卖家的体量非常接近。
这就带来了一个很现实的问题，就是流量竞争越来越激烈，拼多多用户流量红利的边际收益在不断降低。
其次，注重交易性价比的平台环境，使得商家更倾向于思考如何以更低的流量成本获取更大的客群，如何以更低的营销成本获得更多的交易机会，而不是真正提高产品质量和服务。 标准。
消费者来到这里，首先考虑的往往不是平台体验或服务体验本身，而是如何找到价格更低、好用而不是好用的产品。
但是，这并不能减少事务冲突。
与京东、天猫相比，其商户的机会空间被压缩，运营成本和平台扣费相对较高。 但用户同质化选择过多，导致体验提升不足；
拼多多正好相反。 用户规模大，但平台所能支付的心理价格很低，倾向于以性价比作为首要购买因素。
因此，拼多多的商家面临着做多利润薄的问题。 而用户对价格的忠诚度更高，导致对店铺平台的不敏感，进一步加剧了商家的价格卷入。
拼多多一直想做品牌转型升级，但用户留存和获取的成本也可能大幅上升。 这对于维护大量中小企业的利益也是一个挑战。
同时，在品牌化方向，二者择其一，并不是阻碍品牌进入的唯一因素。
整个电商平台的消费环境、品牌影响力、用户群体的单价能力，都是比较重要的条件。
或许，拼多多的百亿补贴并不完全是为了获取中产用户。 而是用中产用户群体的话语权和心理占有率来展示进入品牌的可行性。
但总体而言，其效果并不明显。
比如拼多多的品牌馆项目，并没有吸引到多少大品牌，最终无疾而终，这意味着拼多多战略升级的第一次尝试失败了。
苹果、特斯拉、戴森等大品牌公开否认存在授权拼多多销售产品的纠纷，这让拼多多的平台调性受到了品牌市场的质疑。
在拼多多高速增长和百亿补贴中产客户的基础上，未能吸引足够多的品牌入驻，那么在补贴难以为继、增长见顶的情况下，其未来的3C品牌扩张、家电、汽车、奢侈品等品类也不会太乐观。
而且，各大电商平台也开始加入百亿补贴大战。 百亿的内补贴会占据用户的心，或者会像当年电器行业的价格战一样，缺乏更多实质性的好处。
用钱买来的心往往来得快去得也快。 这类中产客群有可能成为拼多多低价日用品的用户，但能否在品牌选择上排在天猫和京东之上值得怀疑。
在交通方向上，拼多多也面临着后追兵、前路漫漫的局面。
狙击拼多多的淘特拥有近2亿年活跃消费者，仅上半年就净增1亿用户，近80%的用户与拼多多重合。
据统计，淘特位列“2020年APP用户规模增长TOP榜”榜首，是唯一上榜的综合电商平台。
虽然人性不是人人都能控制的，但是控制人性的套路简单易学。
拼多多的固有用户不断被淘特、聚划算、京喜等低价电商抢走份额和心智。
然而，拼多多的新流量入口，以及多多买菜的社区团购项目，由于诸多因素，其市场发展并不如预期。
在外部环境中，抖音、快手甚至视频号等直播电商和短视频平台电商的兴起，也给处于疯狂状态的拼多多带来了压力。
拼多多现任董事长兼CEO陈磊在财报电话会议上坦言：“我们可以看到，越来越多的平台确实在进入这个领域，竞争也在加剧，我们预计未来还会继续增加。”未来。 ”
此外，在监管压力下，阿里和微信互通的可能性对拼多多来说也不是好消息。
可以说是在内外多重挑战之下。 拼多多下半场如何突围，成为需要提上日程的命题。
拼多多目前的答案是回归初心，寻求差异化竞争，致力于提升运营能力。
以农产品起家的拼多多，正准备在有利可图的时候投资农业带。
陈雷提到：“拼多多是目前国内最大的农产品在线价格平台，我们专门设立了一个百亿农技专项，我会亲自管理这个项目。我们认为这是一个非常重要的工作，需要一个长期的耐心。”
同时，“我们的战略是继续以消费者的需求为核心，提升他们的体验和我们的服务。”
写在最后
成长故事结束，下半场开始。
精细化运营和供应链重组是一项艰巨的工作。
需要在物流、技术、平台建设等方面打好基础的拼多多，在蛰伏期可能需要一段时间的低调修炼。
但资本从来都不太看好缺乏想象力的互联网企业。
进入2021年，拼多多股价低迷，一度跌超56%。
此次盈利后，拼多多回归初心，抓住差异化战略调整的机会，引发股价大涨22%。
无疑，想要走得更远的拼多多，正在从关注人性走向价值重塑。
本文来自微信公众号，作者：友人，36氪获授权发布。
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