撰稿/陈继英
在略显惨淡的互联网财报季，拼多多Q3的成绩单亮点多多。
营收同比增长65.1%，归属于普通股股东的净利润为105.9亿元。
不过，在随后的电话会议中，拼多多财务副总裁刘军却非常冷静地表达了自己的态度。
“第三季度的盈利水平是零星的，未来不太可能持续”，强调“盈利不是我们当前的首要任务”。
对“高净利”保持警惕是拼多多的习惯。
在今年Q2财报电话会议上，拼多多董事长兼CEO陈磊也为该季度的高利润“泼了一盆冷水”。
陈磊称，该季度净利润偏高是因为项目延期。 “虽然这可能会让季度业绩更好，但平台的长期竞争力可能会受到影响。”
从回归企业的角度来看，陈雷和刘军所说的并不谦虚。
在收入和利润双高的背后，拼多多的增长模式悄然发生了变化。 在国内市场，随着用户红利见顶，天花板上的雕刻已经没有太大意义。 拼多多必须由轻变重，向供给端发起进攻，扩大产品托盘，提高客单价。
专注海外市场的跨境电商平台特目，是拼多多突破用户天花板的又一突破口。
特木作为后来者，一路杀到美国市场，如何突围？
前期补贴外流后，长期依赖供应链——中国拥有全球性价比最高、品类最全的供应链体系，从而实现终端价格优势，寻找突破全球的机会。
因此，无论是国内还是国外，拼多多都必须向供给侧“进攻”——在重金投入下，高净利未必能持续，但也未必是“装穷”。
向“供给侧”发起冲击，增长方式发生变化
惊艳的财报背后，拼多多的增长模式正在变道。
在最近两个季度的财报中，拼多多都没有公布用户数据。 不过拼多多引流，与过去的数据增速相比，不难看出放缓的迹象。
2020年，拼多多年度活跃买家7.88亿，首次超越淘宝； 到2022年Q1，这一数字将增至8.82亿，同比增长7%。
让我们看一下每月的活跃数据。 2022年Q1，拼多多月活跃用户7.513亿，同比增长4%。
用户规模已经达到顶峰，体现用户粘性的购物频次也在不断攀升。
从纵向来看，拼多多月活跃用户占当前年活跃买家的比例从2017年的58%上升到2021年的84%。
横向来看，根据互联网的数据，拼多多2022年7月的DAU/MAU为60.4%，而另外两家电商平台的数据分别为40.4%和21.3%。
当规模和频次逐渐达到顶峰时，拼多多靠什么继续支撑增长？
扩大产品种类、提高客单价、提高人均ARPU（每用户平均收入）成为必然选择。
这也是拼多多与同行相比的短板所在。 从业绩上看，拼多多在用户规模上领先，但其平台GMV相对落后。
过去几年，拼多多的ARPU确实增长很快。 2017年接近577元。 到2021年，将大幅上涨至2810元。
今年Q3相比Q1，拼多多的人均ARPU也有了质的飞跃。 2022年Q1同比营收增速与年度活跃买家增速持平，均为7%。 但Q3用户同比增速预计为个位数。 但收入增长大约是它的 10 倍。
虽然四年增长了四倍，但横向对比来看，拼多多的ARPU仍处于较低水平——2021年，阿里电商平台和京东的ARPU将分别逼近9000元和6000元，领先拼多多两三倍。 次。
阿里财报显示，截至2022年9月30日的12个月，淘宝和天猫的“万元户”维持在1.24亿，所谓的100亿元户是指消费过万的用户。
大幅增长的关键是什么？
很大程度上来自供给侧财报披露的丰富性。 2019年底和2020年底，拼多多活跃商户数分别为510万和860万。 根据第三方卖家数据分析软件点吧，2022年4月，拼多多平台商户数达到1400万，同比增长超过60%。
在大促等关键节点，拼多多上的品牌竞争也越来越多。
今年618期间，拼多多特别推出了品牌专场活动。 首批参与的品牌旗舰店超过500家，包括小米、安踏等头部玩家。
更多品牌入驻，业务结构也得到优化。 在非农产品方面，品牌交易逐渐占据主场。
浦银国际9月发布的研究报告显示，在拼多多上，品牌商品贡献的GMV增长近75%，品牌总数占比达41%。
不仅是在国内市场，9月上线的跨境电商特木如果想在后期迎头赶上，从长远来看，最终竞争的还是供应链。
特木目前上线的产品整体单价处于较低水平。 为了可持续发展，有必要在供应链中节省资金并提高效率。
一个可以类比的案例是加拿大鹅与波司登的毛利率较量。
加拿大鹅坚持本土生产，成本居高不下，而波司登从中国供应链拿钱，价格相对较低，但毛利率较高。
因此，对于拼多多而言，无论是已经占三分之一的国内市场，还是刚刚离开香港的全球市场，其战略重心都将放在供给侧升级上。
不难理解为什么陈雷会在财报会的开场白中为百亿农研、“多多新国潮”、“多多新工匠”、“多多”等项目做铺垫。出海扶持计划”。
向上游，改革供给侧，是拼多多未来成长的密码。
从扶“农”到扶“地产”，路径大不相同
拼多多回过头来升级供给端，不是今年开始。
2021年，刚刚上任董事长的陈磊宣布了一个大动作——“百亿农技专项”拼多多引流，而他本人将直接担任一把手。
在助力供给侧改革的广度上，过去一年，拼多多做出了一些改变——从纵向助力“三农”，推进到全品类“助推”，构建阶梯式助力矩阵。
大量新手艺——锚定农村特色手工业等，辅以10亿级专项流量资源和补贴资源，计划培育10万新农民；
多多出海扶持计划——针对产业带企业，拟投入百亿资源包，首期打造100个海外品牌，支持10000家制造企业直连海外市场；
很多新国潮——门槛比较高，跟比较成熟的国产品牌接轨。 2022年拟投入百亿“扶持资源包”，培育10个百亿、千亿新国潮品牌，参与企业包括美的、上海家化、立白、君乐宝、格兰仕、顾家家居家装、鸿星尔克等知名品牌；
以上三个规划，自下而上，形成了对中国制造体系的广泛覆盖。
针对不同品类，拼多多的策略有很多共性：先打造市场准入，叠加平台补贴，再深入供应链。
其中，“零佣金”是屡试不爽的招数——拼多多依托起家的农产品仍可享受“零佣金”优惠； 入选多多海外计划的企业，还可长期享受零押金、零佣金的优惠。
减少佣金和保证金是“节流”，更重要的是“开源”。
以中国传统手工艺为例，有产地无品牌，与大众市场脱节是共同的挑战。 沦落到景区的专卖店，等待零散游客的偶尔青睐，也是大概率的宿命。
但疫情过后，这条人生道路也被堵死了。
湘西凤凰县吉新镇的蒲草编织工艺品就是其中之一。 昔日，靠着沉从文文字的加持，这些蒲蒲工艺品作为诗意远方的象征，吸引着远道而来的游人。
但疫情过后，游客消失了，线下销售也消失了。
幸运的是，2019年，当地的蒲草织造厂开始转向拼多多寻找销量——一个夏天就卖出了20万把蒲扇。
除了销量的增长，吉信蒲扇店还获得了拼多多的“品牌”黑标，成为平台认可的品牌店，开始试水品牌运营。
除了共性，在不同的品类中，拼多多的扶持路径不同，深度也不同。
在农业领域，拼多多走得最远、最深——没有别的原因，农业领域有很多痛点和难点。
中国小农经济比较分散，拳头难打。 另一方面，农业研发投入大、回报慢、周期长，市场主体介入的动力不强。
以养殖业作为农业“制高点”为例。 目前，中国农作物种子企业有7000多家，但排名前十的企业仅占13%左右。 可以打个比方，全球种业CR5市场份额高达53.1%，仅拜耳一家就占23.2%，其种业公司孟山都市值近千亿美元。
为夺回种业自主权，2021年，中央一号文件明确提出，种业要扭亏为盈。
育种是农业科研投入百亿的项目之一。 今年10月，在其赞助下，中国农业大学培育的“农大753”富硒小麦新品种正式亮相。
相比之下，农村手工业和制造业在生产环节没有明显短板。
手工作坊发展的障碍是技艺后继无人，可行的办法是对接大市场，经济效益为正，增加手工业者收入，实现技能的传承。
吉信蒲扇售罄后，当地手艺精湛的织工月收入可达3000-5000元左右，吸引了数百人参与其中； 看到赚钱的厂长，他们甚至开始主动培训织工。
产业带外贸商家的痛点是，疫情之下，海外渠道受阻，订单锐减，有产能无销量。
因此，拼多多一是帮助其开拓国内市场，二是通过海外扶持计划帮助其拓展全球市场。
对于成熟品牌来说，发展的难点在于能否突破同质化，抓住最新潮流。 平台能做的是，基于数据洞察，给他们一个尺子指引，
以森马为例，在发现拼多多马丁靴的搜索数据暴涨后，森马虽然不销售马丁靴，但也推出了与马丁靴相关的服装搭配方案，从而拉动销量。
供给侧改革没有最优方案，拼多多仍在探索。
补课“供给侧”，信心与挑战
它成立仅八年。 在人、货、场三要素中，拼多多早期的优势更集中在人和市场上。 通过微信平台，通过社交裂变，在京东、阿里网，撕开下沉市场的缺口，实现用户的后来者追赶。
到目前为止，在拼多多官网上，引导用户转化的首要渠道是微信平台，其次是下载APP。
但“货”是拼多多早期的短板，当前大举供给侧改革也是为了“补课”。
打赢这场硬仗，拼多多有信心，但也面临挑战。
所谓兵马未动，粮草先行。
从专注“助农”到全面开花“助实”，不同的是，拼多多有“钱”也有“人”。
2021年开始，拼多多进入常态化盈利新周期。
截至三季度末，拼多多再创新高，持有现金、现金等价物及短期投资1378亿元，同比增长40.7%，环比增长15.4%。
而且，支持品牌是短期的“投资”和长期的“回报”。
与白牌相比，品牌营销预算相对充足。 更多品牌的入驻可以改善拼多多的收入结构，除佣金外，还可以拉动线上营销收入。
今年Q3，拼多多在线营销收入同比增长58%至284.2亿元，约为交易服务收入的四倍。
信心的另一个重要来源是“人”。 有消费能力强的线上用户——一到三线城市用户约占65%，过去被其他电商平台忽视的新用户，四线以下占比35%城市。
在用户心目中，拼多多的品牌属性不断强化——尤其是在品牌占据主场的双11大促期间。
据贝恩咨询在今年双11前夕发布的一份报告显示，69%的受访者计划在双11选择三个以上平台购物，高于去年的56%。
品牌入驻拼多多“抓用户、吸品牌”已成为品牌共识。
有“钱”和“人”。 拼多多可以“多路并进”，调配精力和财力，兼顾一些看似边缘的品类。
相较于大众刚需的农产品，多多的新手艺计划支持的是相对小众的品类用户，比如湘西苗族的蒲扇、山西祁县的吹制玻璃工艺品、宜兴的紫砂壶、江苏、皖南有坚果。 河北藁城的桥头木梳、宫灯等。
上述很多行业的规模可能在几千万、几亿，基本上都在百亿以下。
虽然这些品类贡献的GMV比较有限，但优势在于其独特性——以消费者为导向的拼多多，现在除了大众的刚需外，还需要满足小众的长尾需求。
供给侧改革的重要性也在内部达成共识。
去年9月公布百亿农研项目时，陈磊特别提到，该项目已获得董事会共识。
从过往历史来看，在农业品类，拼多多早已走过了“助农-扩大产品组合-百亿补贴-拉动用户规模-业绩增长”的模式。
因此，在制造业领域，拼多多复用上述方式，在内部达成共识，让外部投资机构看懂，压力不大。
从单点突破、专注助农，到全力以赴、系统助力实战，拼多多正在努力实现商家、用户、平台的共赢。 只有这样才能长久。
当然，这意味着拼多多可能要忍受短期净利润的增长缓慢、停滞甚至波动。 陈磊提前“降温”，也是出于这样的考虑。
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