拼多多上市前夕，黄峥CEO黄峥

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文字 | 新职位，作者 | VV，编辑 | 李凡

2018年4月，拼多多上市前夕，时任CEO黄峥接受了《财经》专访。 当被问及公司的价值观时，他脱口而出：“责任”。 在孵化拼多多之前，黄峥创办的这家游戏公司曾因色情、暴力元素饱受诟病。 《财经》记者问黄峥，为什么刚开始创业的时候会同时开电商代运营公司和游戏公司？

黄峥的回答是：“因为我还没有进化到可以做根本不赚钱的事情。我觉得做生意不赚钱是不道德的，按照商业的逻辑，我应该做一个负责任的商人。”

或许在当时的黄峥看来，商人的本分首先意味着赚钱，而不是赚钱的方式应该是道义上的“本分”。 三个月后，拼多多在上海和纽约同时敲钟，成为国内第一家在两地同时敲钟的公司。

但上市并没有改变其烧钱求增长、连年亏损的现状：2018年Q4净亏损24.2亿元，2019年全年净亏损69.67亿元。长此以往，拼多多最终或将退市。 但命运的转折点，往往在不经意间悄然降临。 2020年初，疫情“黑天鹅”袭来。 半年后，2020年Q3，拼多多扭亏为盈，净利润4.664亿元，为上市以来首次盈利。 MAU为6.434亿，同比增加2.138亿。 利润高达77.7亿元。

拼多多前几年的“耕耘和积累”，终于在这一刻得到了释放。

“苦难”下的成长

当人们已经逐渐习惯互联网大公司个位数增长的财报时，拼多多却用连续三个季度的财报业绩，将人们带回了十年前，中国互联网似乎已经逝去。

2022年Q3财报显示：拼多多一季度营收355.04亿元，同比增长65.1%，环比增长13%； 净利润105.89亿元，同比增长546%。 虽然总营收规模不及阿里和京东，但65.1%的同比增速已经远超对手，前者仅为3%和11.4%。

不过，在当天的财报会上，拼多多财务副总裁刘军在会上直言，“三季度账面利润的临时增长是零星的，不建议将账面利润用于本季度作为公司未来盈利能力的参考。” 无独有偶，早前公布Q2财报时，刘军也说了同一套话：零星因素短期内影响了本季度的整体支出，所以本季度的财报不宜作为参考未来的宿舍。

不知为何，拼多多似乎需要刻意削弱自身良好的盈利能力，以降低外界对其未来营收的预期。

如果看财报收入细目，拼多多的三大收入来源：广告收入（网络营销等业务）同比增长58%拼多多引流，交易服务（包括支付手续费、多多购买和电商佣金收入） ）同比增长102%，仅商品销售额（自营商品销售额）同比下降31%。

财报会上，拼多多CEO陈磊表示，网络营销收入激增的原因之一是广告收入的增长。 因此，不难画出这样一幅图景：三季度，更多商家在拼多多平台投放广告的意愿明显增强。

广告总是跟着流量走，对此一个合理的解释是：受疫情影响，消费者被迫“消费降级”，涌向拼多多等低价平台，商家的广告也随之迁移到拼多多。 另一方面，2021年下半年的经济复苏，让误判形势的卖家出现大量去库存需求，而低价放量的拼多多无疑是一个不错的去处。

这是有证据的。 2022年1-10月，我国除汽车外的社会消费品零售总额为1亿元，仅增长0.5%。 在二季度社会消费品零售总额同比增速为负的同时，三季度总体增速也明显低于同期国内生产总值3.9%的增速，消费并未跑赢经济增长市场。 同时，最新数据显示，10月份中国城镇调查失业率为5.5%，其中16-24岁青年调查失业率高达17.9%，而2018年同期仅为3.7%。美国。 因此，国内消费降级的驱动力确实存在。

另一方面，今年上半年，拼多多成为上海抗疫保障单位之一。 受封锁影响，京东订单发货出现大面积延迟，最终导致上海市场失利。 拼多多趁机依靠“48小时保底套餐”和“多多买菜”积累了大量客户。

更有意思的是，上半年，阿里和京东都在吐槽疫情，京东CEO徐磊更是喊话：三年来疫情对物流影响最大的时候，拼多多似乎是不受性能影响。 董事长陈雷在Q1财报后的电话会议上表示：“疫情对我们最大的影响是，通过这次疫情，我们觉得公司的经营仍然缺乏韧性和不足，还有很大的提升空间在许多方面。”。

从订单量和GMV规模来看，买菜多多已经反超美团优选，稳居行业第一。 国金证券研报显示，受三季度疫情反复影响，拼多多社区团购业务“多多买菜”Q3 GMV约为386亿元，同比增长88%，这也从侧面印证了。 服务”收入增长。

不难发现，拼多多的营业收入与疫情存在一定程度的正相关。 值得注意的是，2021年Q4，拼多多营业收入同比仅增长3%，但实际上，这是为扩大平台SKU、吸引商家入驻而设立的自营业务所致。入驻同比下降98%，拖累市场整体营收。 剔除这部分收入后，2021年Q4广告+佣金收入为271.5亿元，同比增长28%，而这个相对较低的增速正好在2021年Q4的经济增速中。连续20年和21年。 拿起记录下的结果。

然而，拼多多在疫情期间的实际表现并没有财报那么完美。 在黑猫投诉平台上，有客户投诉“疫情期间拼多多搞国难……”搜索关键词“拼多多国难”后，平台上也显示了119条投诉结果。

当然，在收入高增长的同时，拼多多似乎也在努力实现“收支平衡”，连续两个季度增加营销费用，2022年Q3的营销费用同比增长40%，达到140.5亿元。 显然，拼多多是在主动选择承接消费降级带来的用户和商家部分。

同时，从2002年Q2开始，拼多多不再公布具体的用户数。 可见，在流量见顶、用户增长放缓的现实面前，拼多多作为一家拥有8.8亿活跃用户（截至2022年Q1）的平台，必然触及了用户天花板。 随着疫情逐步解除和结束，经济逐步恢复，利好将得到释放。 届时，拼多多吸纳新用户将更加困难，收入也将面临下滑趋势。

因此，此时的拼多多迫切需要开辟一条新的增长曲线。 对于任何一家公司来说，增加收入一般有两条路：1.提高用户的ARPU；2.提高用户的ARPU。 2.增加新用户数量。 到了拼多多，具体会变成直播带货（增加用户粘性）和跨境电商（吸引新人），但很明显，前者与拼多多原有的业务逻辑并不自洽（见下篇详解）“拼多多，“拼多多”不进直播”），所以出海无疑成为拼多多下一阶段发力的重中之重，但拼多多真的能在海外重现自我吗？

拼多多“减数分裂”

2022年8月31日，拼多多召开千人直播大会，目的只有一个：解答跨境贸易商户在特目平台做生意的疑惑。 一天后，美国劳动节前夕，特姆正式登陆北美，向希因腹地挥出第一刀。

从外界报道来看，拼多多此次对特木的团队部署非常重视：COO顾萍萍（阿布）亲自带队，“多多麦”的几位一级高管负责特木在美国的招商和广告投放。 推介职位。 作为拼多多迄今为止最强大的海外扩张，很多人认为它是想通过复制国内的低成本活动，在海外再造一个Shein。

谈到海外业务，陈磊表示：“拼多多的跨境电商业务不会简单地照搬别人的做法，而是会努力创造自己独特的价值。” 从以往来看，黄峥和他的团队孵化的每一个新项目，确实不是简单的复制有丝分裂，而更像是生物的减数分裂：同源分离，基因减半。

公开资料显示，在出售第一个创业项目欧酷网后，黄峥先后在婚纱、快时尚海外独立网站公司——乐贝及其孵化的摩拜、孵化拼多多旗下海外游戏公司悠塔、VOVA、跨界-摩肯孵化的边境仿牌电商平台。

其中，乐贝旗下的独立婚纱网站JJ'S House曾一度位居国内垂直类目第一； Mocan旗下的独立服装站群也曾在快时尚行业排名第二，但后来因供应链投入不足被Shein拒绝。 扩大差距； 游塔曾凭借一款游戏《黑道》在中国出海游戏公司中排名第七，但因旗下游戏被指存在不同程度的色情、暴力元素，被国外多个平台下载。 禁止。

黄峥在早期的海外创业中学会了正确的识人用人。 拼多多现任CEO陈磊、COO顾萍萍、联合创始人孙勤等均出自原海外团队。 从这个角度来看，拼多多在跨境电商方面确实有丰富的经验和能力。

但问题是，拼多多用低价在阿里和京东的缝隙中杀出一条血路，却能吃到跨境电商这块前辈都没吃到过的蛋糕，甚至要是从来没有远离过出国战场就好了。 ？

首先，拼多多的引流策略难以复制。 一开始，它依托国内的微信平台，通过“一刀切”的策略带来低成本流量的裂变。 按照黄峥的话说，拼多多需要结合“+”，将娱乐场景和消费场景进行融合，但目前来看，特木似乎还没有找到属于自己的地方。

比如特木的公众号有60W粉丝，而Shein有2821W，是前者的47倍，而特木全网只有945个粉丝。 可以说，特木在美国社交网络上根本没有走红。 ，不难推测其下载量的快速攀升几乎完全是靠广告拉动的。

由于近年来海外获客成本不断攀升，从2013年的4.5美元/用户到目前的40美元/用户左右拼多多引流，不打烧钱仗，特木站稳脚跟是必然的。 据其内部人士透露，9月份特目投放预算达到10亿元，明年预算将超过70亿元，主要用于公域流量获取和内容投放。

另一方面，打造“软”“硬”设施，整合物流、仓储、支付等配套资源，也需要大量的资金投入。 面对财大气粗的战争，拼多多真的有足够的信心打赢这场战争吗？ ？

退一步说，从经济周期来看，发达国家的高通胀迟早会过去。 如果想从成熟市场中攫取更高的利润，仅仅通过烧钱来满足其用户的短期消费降级需求，显然是难以为继的。 更何况，低价本身也包含着一定的问题。

历史往往是最好的镜子。 2020年12月16日，美国版“拼多多”母公司Wish在纳斯达克成功上市。 由于疫情导致的消费降级，这家主打下沉市场的电商平台在美国的排名跃居第三，仅次于eBay和eBay。

但短短两年，Wish从天堂跌落地狱，销量和口碑一落千丈，股价也从最高点32.85美元跌至目前的0.62美元，连续80多天跌破1美元，离退市一步之遥。

愿望足够惊艳，也足够尴尬。 在这个荒唐的购物网站上，假货横行。 虽然价格极低，但往往是错误的。 无独有偶，原为黄峥团队孵化的与Shein竞争的创业公司VOVA，也因涉嫌销售假冒贴牌优质仿品被警方立案调查，自2021年10月起停止运营。

假冒伪劣——对于任何企业来说，都是一道不可逾越的红线。 下沉市场的巨大需求固然是一片蓝海，但低价不代表用户对产品质量没有要求。 Wish和VAVO的失败无疑为拼多多提供了机会，但低价和劣质就像一个硬币的两面。 鱼和熊掌怎能兼得？ 这是商业模式中的一个长期问题。 不知道Temu能不能给出一个独特的解决问题的方法。

当初，Shein的发展得益于踩到了电商平台发展的流量红利期。 而以高额流量成本入场的特目，品类运营和产品SKU不足，面临与这家流量巨头同台竞技的局面。 情况。 更何况，已经千亿市值的拼多多，一举一动都会被放在显微镜下观察。 如果要回到当初Shein那种“默默赚钱”的路线，无异于痴人说梦。 拼多多的“自救”之路显然比想象的要艰难。

写在最后

疫情发生后，黄峥在致股东的信中表示：“在灾难中，没有人能成为赢家。” 拼多多确实不是赢家，无谓的痛苦永远不是财富，但它确实可以调整后者的分配模式，让部分实体的收入实现“超常规增长”。

据拼多多内部人士透露，黄峥总是把时间和精力放在回报最高的事情上。 无论是当初为了拼多多放弃出海，还是为了新的增长曲线重新拾起老业务，这都印证了。 不过，英勇退役、一心“种田”的黄峥，对未来想必也有了新的判断。

在中国，拼多多需要应对阿里京东等老牌巨头的围剿，同时警惕极快等新贵的猛烈冲击。 疫情带来的刺激即将见顶。 从眼前来看，为了谋求增长，拼多多选择出海不是好棋，但也不得不走。

能不能成功目前我们都知道，但浙商的特点就是敢进敢拼。 既然敢入局，那就坐等结果吧。

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