“降本增效”是腾讯2022年的主题。
年初以来，腾讯剔除了一系列表现平平或不适应当前发展规划的业务。 曾经高歌猛进、多线扩张的游戏部门，是停摆的重灾区。 2022年，腾讯将下架29款经营业绩不佳的游戏。
12月15日的内部员工大会上，马化腾言辞激烈。 在批评了几个业务部门的发展滞后和腐败后，他留下了一句话，“微信事业群最亮眼的业务就是视频号，视频号是整个公司的希望。”
游戏收入受大环境影响下滑明显，云计算盈利模式尚未成熟。 一批重点业务表现疲软，稳步扩张、成长中的视频账号自然预期高。
在短视频布局上，腾讯押宝微视，与快手合作，最终依靠微信孵化的视频号走出了渠道。
视频号与微信的共生关系，使其天生自带巨大的流量池，流量导入、生态建设、商业化，整个产品创造过程相对稳定。
但这种共生也使得视频号拥有一些不同于主流短视频产品的基因，使其在复制短视频的算法逻辑和商业模式的过程中存在不确定性。
信心和信心
腾讯错过了很多短视频机会。 威士起步很早，但一直表现平平。 从2013年正式上线到2017年宣布关闭，一直没有找到自己短视频产品的定位。
2017年抖音的异军突起为短视频市场定下了基调。 2018年，腾讯重启微视，并向其倾注了大量内部资源，但仍未能盘活内容生态。
腾讯意识到单独打造一款产品很难与已经落地的抖音和快手竞争，但可以依托成熟的微信生态来孵化随行视频产品。 视频号的构建逻辑从一开始就和微信深度绑定。
2020年1月开始视频号内测，多个产品组件陆续上线，强调与用户微信社交圈的连接。
视频转发、@微信朋友、直播功能可以显示“朋友在看”，视频号提供的内容和内容关联模式，都在强化其社交属性，更容易导入微信流量。
在随后的发展阶段短视频，视频号更加深入地嵌入了整个微信生态。 2021年起，公众号、朋友圈、小程序、搜一搜、微信支付等场景将逐步与视频号互通。 只要能从这些丰富的场景入口积累粉丝，就可以导入视频号。
不难看出，视频号在整个微信生态矩阵中展现出了巨大的商业化潜力。 丰富的入口意味着广泛的人脉和分销渠道。 商家可以开发多种方式输出信息，引导消费。 与用户社交圈的连接，便于定义消费者画像，有利于精准营销。
如此顺畅的发展势头在腾讯2022年财报中得到体现，Q2视频号用户总使用时长超过朋友圈用户总使用时长的80%，日活跃创作者数和日均视频上传量均有所提升同比增长超过100%，视频总播放量同比增长超过200%。
根据探索者发布的《2022中国移动互联网半年度报告》，截至2022年6月，视频号MAU规模已达8.13亿，超过抖音的6.8亿。
在自身产品基调基本确立后，商业模式的完善也被提上日程。
在作为短视频收入主要来源的信息流广告方面，视频号相对谨慎。 信息流广告于7月首次上线，相关功能及辅助工具陆续上线。 这里的视频号广告模式处于“灰度测试”状态，观察市场反应。 直到今年12月，视频号原生广告竞价推广能力正式公布，信息流广告没有限制，全流量正常分发。
谁在带路？
腾讯11月发布的Q3财报对视频号广告前景有相关表述，认为广告主对视频号信息流广告需求强劲，尤其是快消行业广告主。
全面放量后，几个重点行业的表现值得特别关注。
一是服装品牌，尤其是女装。 因为服装品牌是广告效果最为直观的品类，长期以来一直被作为检验广告收入的试金石。 女性群体也是快消费的主力军，她们的购物行为对平台商业生态的影响更为明显。 该区域的广告效果可以反映视频账号信息流的转化质量。
二是知识类，根据视频号的整体内容基调。 由于社交圈的深度绑定，视频号用户对自己口味标签的考量成为他们筛选内容的重要动力。 这使得能够展现自身兴趣和识别认知水平的知识内容在视频账号中格外受青睐。
与处于自由匿名消费状态的抖音和快手用户不同，娱乐内容占据了绝对多数。 微信原生态场景以知识生产创作者为主，视频官方号也支持知识内容。
因此，知识产品的广告在视频号中有着得天独厚的优势，也非常适合视频号用来作为名气的标志。
第三方数据显示，英语教学、家庭教育、数学辅导等学科教育视频账号的数据表现非常出色。
这类视频的受众——学生家长的消费习惯和认知方式非常依赖微信人际交往。 因此，知识产品的广告可以很好地与后续的使用和服务场景进行对接，充分利用微信群转发、朋友圈推荐等理想的广告入口。
三是小游戏的视频广告植入。 游戏作为视听产品，类似于短视频。 在消费逻辑上，通过视听刺激和编辑叙事来留住用户，这使得两者在没有认知跳跃的情况下相互吸引。 这是一个非常合适的广告渠道。 小游戏天然适配微信的流量体系，跳转直接玩，对广告商的吸引力很大。
总体而言，与竞争对手相比，视频号信息流广告具有覆盖整个微信生态的优势。 在众多传播模式中，人际传播的说服力最强，可以直接影响消费者做出购买决定。
视频号承载的广告引流方向也更加丰富。 除了传统的落地页，直接跳转到公众号、企业微信、直播间也很流畅。 此外，微信作为国内知名度较高的产品，在抖音和快手上可以将视频内容覆盖到相对盲目的中老年用户，其潜在消费群体更为广泛。
信息流广告策划已久。 能否借此机会带来质变，将视频号的商业化推向一个新的阶段，还得观察这些主导行业的广告表现如何。
悬而未决的问题
与微信的共生，为视频号的成长营造了温室。 过度绑定也隐含了一些长期悬而未决的问题，埋下了当前商业化推广的隐患。
比如其知识型的内容调性，在短视频领域能否长久存疑。
短视频作为一种媒介形式，经过了学术研究和市场检验短视频，已经具备了非常鲜明的传播特征。 最适合其短片类型的内容永远是娱乐和情感，接受门槛低，高频感官刺激。 “刷屏”是最适合短视频消费的用户行为。
视频号的泛知识内容氛围，源于其与微信社交身份的绑定。 前文提到，为了鉴别品味和身份，用户会进行一些有意识的“表演性消费”，通过标记观看知识类视频内容，将自己想展示的人展示到朋友圈。
一方面，这种表演性消费阻碍了真实消费倾向的表达，使得官方对用户行为的判断出现偏差，真实需求被掩盖，势必损害精准营销和精准投放。
另一方面，知识类内容难以保证消费者喜欢娱乐类内容的高度集中度。 视频完播率低，难以增加用户时长，广告转化效率难以保障。
查看视频数量的分布。
短视频应用的发展直接得益于算法推荐技术的进步。 如果想要对海量内容进行最精准的匹配和分发，最佳方案永远是大数据和智能计算。
视频号的传播并不走主流路线，而是依托微信的社交关系资源和社交传播带来的体量。
微信在国内社交产品中的强势地位，确实可以为视频号建立初期带来大量的启动流量，但社交分发难以支撑长期内容输出的扩散。
人际传播的平流层效应明显，关注、好友围观形成的传播链总是有限的。 这种分发方式不利于广告信息的分解和留存。
但是，视频号一直没有想出合适的算法分发策略。 微信的社交生态和内容氛围已经很扎实，不可能直接照搬抖音、快手等平台的算法逻辑。 用户推荐的相关内容总是在可预测的范围内，视频号的内容方块还远未丰富。
MAU、抖音、快手“三分天下”，微信视频号诞生不过短短两年时间。 如此迅猛的启动速度，既是微信成功的辐射效应，也是决策果断稳健的加持。 只是这款产品要真正站稳脚跟，必须要有质变的“决胜时刻”，需要证明其商业化模式能够长期奏效。
视频号的先天条件决定了它注定要我行我素，能否撬动市场取决于支点最终落在哪里。
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