来源 | 格隆汇金融热点
作者|史蒂文·老梦
数据支持 | 毕达哥拉斯大数据
上周日晚，率先在抖音试播带货翻车的董明珠卷土重来，转战快手平台为自己的流量正名。
于是，“格力最畅销”的董女士终于洗刷了耻辱。 3款产品30分钟销售额突破1亿元，100分钟销售额突破2亿元。 达到3.1亿元。
（来源：新浪微博）
董明珠成功为自己正名。 她还是格力的第一号人贩子，你大姐还是你大姐。
另一边，还有同样名利双收的快手平台。 甚至可以说，董女士的直播一炮走红，快手也付出了不菲的代价。
为了支持董女士的直播，快手这次提供了数千万的补贴。
其中，补贴最多的格力金杯II变频空调，原价15899元，补贴金额达6900元，到手价8999元，优惠54%；
便携榨汁杯原价199元，优惠价30元，优惠价169元。 顺便附上董老师的署名自传《下棋无悔》（虽然送书疑似缺货……）。
整体来看，这次董明珠带货的价格比之前在抖音平台上更加“亲民”。 除了几千元的空调、冰箱，还有智能电饭煲、电火锅等小家电也能少上百元。 储蓄因人而异，任何消费者都有冲动消费的理由。
为助力董小姐的平台直播出道，快手还特意为二鹿、绿嫂评委、李昕等平台人气主播配备淘宝引流，与董明珠同台带货。
尝到甜头的董明珠也一改此前对直播的抵触情绪，称10日晚的直播不是结束，而是“永远”。
无论是抖音还是快手，相信都乐见其成。 从6000万签约罗永浩，到为董女士二次直播送出1000万补贴，抖音和快手在直播电商赛道上小跑着赶超直播电商老大哥淘宝。
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淘宝红颜知己
2018年5月，抖音正式启动电商商业化，并于当年第四季度开始大规模创收。 2018年双十一，抖音电商销售10万件，折算销售额超过2亿元。
同年6月，快手店上线并接入淘宝、有赞、魔筷星选等第三方平台及自建店。 2019年，除了与有赞、魔筷等SaaS平台保持合作关系外，快手开始与其他电商平台拉开距离，开始打造自己的电商闭环。
但与淘宝相比，两人进军电商直播的时间并不算早。 淘宝早在2016年就推出了淘宝直播。2017年，淘宝直播表示将在内容、流量、玩法、人群、商业化等方面进行重大升级； 2018年，淘宝提出双百计划，培养100名月收入100万的顶级主播。
2019年，淘宝直播用户规模达到4亿，形成200亿对粉丝，年交易额突破2000亿元。
淘宝直播电商有两个优势。 一是由淘宝旗下数万家合作商户组成的供应链，平台上应有尽有； . 除了拥有自己独立的直播APP，淘宝直播还在淘宝首页、微淘首页、店铺首页等几个重要页面开放了直播APP的接入。
据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播可购买款超过60万款，销售额突破1000亿元，同比增长近400款%。 当年年底，淘宝直播制定了未来三年销售额超过5000亿的目标。
在GMV数据上，淘宝、快手和抖音刚好分列梯队。 淘宝直播日均GMV为2.2亿元，快手为1亿。 抖音日均GMV仅为2000万W，与前两者相去甚远。 但是，在平台流量上，三者的顺序却完全相反。 淘宝直播平台DAU为1200万，快手DAU为1.7亿，抖音DAU为2.6亿。
（来源：招商证券研报）
从产业链环节划分来看，抖音和快手都处于行业上游，属于聚集流量的环节。 淘宝业务交易端位于行业下游，属于流量变现环节。 需要不断吸引新的流量，保证流量变现的源源不断。
而恰好“内容”是淘宝直播的软肋。 与抖音和快手相比，淘宝主播的带货能力更强，但制作内容的质量不如前两个平台网红拍摄的短视频，能够留存的用户数量单靠直播还是不如被短视频吸引的“老铁”。
当抖音、快手进军直播电商时，淘宝直播平台的流量断流是可以预料的。 没有流量的淘宝直播自然无法顺利变现。
因此，尽管淘宝直播凭借先发优势，在最直观的GMV指标上遥遥领先于抖音和快手，但对于这两个对手，它还是无比忌惮。
而无论抖音、快手与淘宝的合作有多“紧密”，当他们决定结束电商直播时，三者注定会在行业顶端相遇。 到时候恐怕就只有军事遭遇战了。
或许从2018年开始，淘宝直播、抖音、快手直播电商三分天下的格局早已注定。
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抖音和快手的“围城”
上月底，快手旗下两大顶级网红三打哥和辛巴因主播肖天傲事件分手，随后又在快手和微博打响骂战，互曝黑料。
4月24日，因为上了热搜的两人宣布退网，其他相关主播也纷纷退网反映。
快手两大主播互撕的背后，是平台独特的“老铁经济”内容生态的生动体现。
据招商证券统计，与传统印象一致，快手用户年龄分布18-24岁占比27.2%，25-29岁占比15.7%； 四线及以下区域分布占比33.5%，三线城市占比10%。 23%，二线城市占比27.5%。
总之，快手平台的主要用户群体是底线市场30岁以下的年轻人。
（来源：招商证券研报）
在快手平台，主播称呼粉丝为“家人”、“老铁”，制作的视频内容多为四五线城市的日常生活。 辛巴的简介是“从农民，走向世界”，他的粉丝有4790万人。
这一切都是为了拉近与平台受众——低线城市年轻人的距离。 快手以“老铁”粉丝为基础的经济，本质上是私域流量经济。
（来源：快手）
在内容推送方面，快手会优先推荐用户关注账号发布的内容，引导用户分享社交短视频。 这样做的结果就是粉丝会与主播建立紧密的粘性，带货转化效率更高。
这部分私域流量强大的变现转化率，是淘宝直播、抖音上没有的。 甚至可以说，淘宝直播除了直播内容之外，没有其他聚集流量的方式。
今日头条的抖音内容推荐算法主要涵盖三个维度的变量：内容、用户、环境。 在这种算法下，只有用户看过的优质内容才更容易被推荐，更容易受到关注。 抖音用户更看重“内容”而不是“人”，因此平台头部主播的带货能力不如快手“老铁”们包围的辛巴、散打哥们。
但快手的私域流量犹如围城。 外面的人想进去，里面的人想出去看看更大的世界。 由于快手辛巴等顶级主播的内容贴近低线受众，自然有其局限性。 从平台本身来看，不利于全域流量的变现。
去年7月，快手发布MCN快速成长计划，宣布将动用百亿流量池扶持机构创作者，覆盖至少1000个MCN机器账号。 平台运营总监张欣指出，增长计划主要为账号冷启动和持续增长的不同阶段提供流量支持，帮助MCN打造影响力。
总之，快手要“破圈”。 除了“老铁”，它还需要一二线城市的用户，然后这部分流量变现。
就在这时，人流量巨大的董女士踩着七彩祥云出现了。 当然，快手也想尽办法满足了董女士的心愿，终于让她彻底翻身，找回了当年格力销售第一的风采。
昨天有评论说，董明珠是一匹奔腾的野马，快手是他面前一望无际的大草原。 两人其实各取所需，有董明珠带头，还会有更多其他流量进来。
反观辛巴和散打，在退网之后，真的在快手平台上销声匿迹了。 平台对于在低线市场具有巨大影响力的顶级网红的态度，值得玩味。
与快手相比，抖音平台DAU更大（3.2亿），一二三四线市场用户分布更合理，占比分别为11%、20%、23% % 和 26%。 但其内容主要靠算法推荐，中心化流量分发的模式更有利于广告导流，但以“内容”为中心的模式，很难建立真正的私域流量，甚至难以自然孵化它自己的头部锚点。
而就在这时，抖音还遇到了踩着七彩祥云的孙悟空——孙悟空先生。 不知道有多少罗老师的粉丝是第一次下载抖音，为了看他的直播用抖音购物的），所以两人的合作也是一拍即合。
抖音和快手目前面临的围城困境，本质上是两个平台在流量方面的短板。 两家平台走出重围后，与淘宝直播相比的短板就只有供应链了。 向上。
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完善的生态闭环
招商证券研究报告显示，目前快手平台GMV约60%分流至淘宝，约10%分流至有赞。
明眼人都能看出来，快手这种让竞争对手羡慕的私域流量聚合池，不会甘心一直充当淘宝的引流工具，交出平台流量，只赚渠道费.
去年底，快手小店无法上架淘宝商品。 快手官方的解释是平台正在升级产品，暂时不能添加淘宝产品。 但相应的，拼多多、有赞、京东、神筷子仍然可以正常访问。
直到今年3月27日，快手小店再次获准上架淘宝商品。 据知情人士透露，快手将淘宝锁定在“小黑屋”淘宝引流，主要是因为去年快手将商品带到淘宝后，会有“一键结算”提示邀请主播入驻。不少快手用户转淘宝购物后就再也没有回来过。 因此，快手决定暂停淘宝外链以示警示。
但从长远来看，如果快手继续充当淘宝的引流工具，类似的矛盾只会不断发生。 解决办法只有一个——快手自建供应链。
网星梦工厂电商中心总经理盛帅表示，平台是吸引品牌入驻、规范内容、打造MCN机构生态的必由之路。 品牌建立之后，下一步就是建立自己的供应链。
事实上，为了让产品获得足够低的价格，快手的头部主播很多都投入了供应链建设，然后通过供应链获取更低的价格，实现薄利多销，从而获取更高的利润。
此前宣布退出互联网的辛巴表示，下一步将投资供应链。
另一位头部主播散打哥快手的简介，基本不靠带货赚钱，只为圈粉更多忠实粉丝（罗老师：觉得被冒犯了。。。）。 他的底气也来自于背后的合作供应链。
根据网上披露的合同，散打兄弟背后的合作伙伴博尚（威海）网络科技有限公司是迪商集团的全资子公司，迪商集团是中国知名制造商及相关行业供应链供应商。 为三达提供国内外千余条线下供应链和工厂资源。
（来源：快手）
当头部主播都在自己投资供应链的时候，快手怎么可能不知道自己有自己的供应链呢？
据媒体称，快手正在修改产品，最终的结果是在店内完成交易，无需跳淘宝，形成交易闭环。 同时，平台也在拓展与品牌商、供应链的合作。
抖音与罗先生签约后，虽然还在为淘宝导流，但也在大力宣传自己的抖音店铺。 罗老师直播带货的产品有一半来自抖音小店平台。
在电商行业投资人看来，直播电商的核心还是在供应链，以及相关的支付、履约和物流。 抖音和快手如果停留在单品阶段，体量还不够大。 但如果做一套基础设施，可能就“另当别论”了。
好的一面是，无论是淘宝直播、快手，还是抖音，都依然保持着愉快的合作关系。 淘宝和MCN机构及商家通过以上两个短视频渠道进行内容营销，比如将李佳琦的直播内容剪成短视频发送到抖音平台进行病毒式营销，帮助李佳琦出圈吸粉在抖音上。
但是抖音这样做有什么好处呢？ 最后是平台粉丝去李佳琦的淘宝直播间购买，而抖音只是为别人做了一件婚纱。
暗地里，现在三方都有了自己的小算盘。
国盛证券表示，在商家对流量的需求越来越迫切的情况下，互联网产品将有两种趋势：内容电商和内容电商。 这两种趋势自然会融合产生一种新的内容电商业态，而直播电商就是一种更高效的形式。
而当三者拥有现有用户的共同利益时，竞争也就不可避免地发生了。
在罗先生的跨界直播中，董女士经历了一场带货翻车的直播，然后上周日，在她带货能力的名义背后，抖音和快手正在走出重围，慢慢追赶曾经高不可攀的行业龙头淘宝直播。
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