编辑| 余斌
出品 | 潮汐网《御见专栏》
日前，拼多多发布了今年Q2财报。 无论是营收还是净利润，与前几个季度相比，拼多多的财报都非常华丽。 财报显示，拼多多二季度营收315亿元，同比增长36%。 遗憾的是，这份成绩单不能说是非凡的表现，而是多重因素造成的“意外事件”。
拼多多似乎也对这个好成绩缺乏信心。 对外发布会上，高营收高利润的原因是受到各项费用和成本大幅下降的因素影响，只是短期利好。 因此，本季度的业绩发生了变化。 一定要“好看”，不能作为以后利益的参考。
同时，业内外多数观点认为，拼多多的营收和用户规模已经到了天花板。 作为三大收入来源之一的商品销售，二季度收入仅为5070万元，同比下降97%。 过去几年，拼多多并没有成功推出新模式或新业务。 究其原因，可能是拼多多自身客群消费能力的局限。 因此，拼多多可能要在探索新增长的道路上继续前行。 多走弯路。
除了寻找第二条增长曲线，拼多多平台本身也存在一些短板。 如果能有所改善，相信拼多多能走得更稳。
“节约”的好结果
此次，拼多多的盈利表现较好，主要体现在营收增长和成本下降上。 Q2财报中，拼多多二季度营收315亿元，同比增长36%； 营业利润87亿元，同比增长335%。
受经济大环境影响，互联网行业一直吹起降本增效的风潮，而拼多多也在这方面下起了“狠手”。 一方面，一些项目减少了人员，精简了结构，减少了不必要的开支； 另一方面，一些烧钱的营销活动大大减少，一些引流补贴和活动经费也减少了。
此外，受疫情影响，计划中的项目延期、旅行和商务活动暂停等突发因素。 最后，Q2营业费用约为148亿元，拼多多占整体营业费用的比重从62%环比大幅下降至47%。
当然，拼多多单方面的节约并不是营收高的原因。 作为消费者，也是在“节约”。 人们对日常消费中形形色色的“价格刺客”越来越难以忍受，开始精打细算，捂紧钱包。
不管怎么标榜自己是全品类电商服务平台，在大众消费者的认知中，拼多多最大的特点依然是——便宜。 因此，在疫情隔离管控、收入减少、消费能力下降的大环境下，拼多多主营品类——食品、日用品等日用品实现强劲增长，日化行业全品类同比增长110% -同比。
今年，趁着各地疫情缓和，消费也在回暖。 今年一季度社会消费品零售总额触底反弹，二季度回暖开始放缓。 抓住机会，拼多多立即发起了新一波百亿补贴。 在当前消费数据和消费者信心确实惨淡的情况下，拼多多的平台定位更容易实现业绩的暴涨。
这既挽回了“宾主”，又促成了好成绩，或许几乎触及了拼多多的业绩天花板。
此次拼多多发布的财报中，并未披露最新的用户数据。 去年拼多多新晋为全球用户规模最大的电商平台。 当时显示其月均活跃用户为7.199亿。 事实上，这个数据与阿里巴巴不相上下。
虽然拼多多月活跃数据一直在增长，但自2018年10月以来环比增速逐渐下滑，近两年更为明显。
不管用户数量多少，拼多多的用户增长基本达到顶峰已经是不争的事实。 依托引流工具“剁刀”，拼多多的新增用户一度呈现爆发式增长。 “砍一刀”停止后，拼多多也陷入了用户增长的瓶颈。
当然，不仅仅是拼多多。 对于互联网龙头企业来说，当用户规模达到一定规模后，增速放缓是必然的。 它可能真的事半功倍。 未来用户营销的重点已经从用户增长转向留存价值和年均客单价增长。
2021财年淘宝用户年均客单价9200元。 2021年，拼多多活跃买家年均消费2810.0元，仅为淘宝的三分之一拼多多引流，还有很大的增长空间。
目前，不仅是用户端，随着拼多多的高速增长，商家端的增长也同步承压。 社交裂变方式一度被视为营销的新风口，但随着拼多多自身流量的激增，也出现了天花板问题。 在商家免收平台使用费的前提下，拼多多4%的变现率并不低。 如果继续增加，势必会推高商家的运营成本，让大量中小商家难以获得流量。 因此，未来的提升空间相对有限。
“偏科”问题严重
无论是哪个综合电商平台，都有自己强大的品类。 比如天猫的美妆、鞋包女装、京东的3C数码等。但无论哪家公司都会想方设法发展其他新兴业务，以满足消费者多方位的需求。 多年来，阿里巴巴直销业务在集团中的比重不断提升。 以盒马鲜生、大润发、天猫超市为代表的直营业务收入已占国内零售总收入的40%以上。
此外，京东多年来一直在悄悄布局大型超市、便利店、小型电商。 近三年，京东实体投资超过2万亿元。
遗憾的是，拼多多在新业务拓展方面非常薄弱。 在拼多多平台，农产品和快消品合计占比达到68%，其他所有品类合计交易额不足三分之一。
事实上，拼多多一直在努力拓展品类，但实际效果并不理想。 比如前几年，拼多多的百亿补贴营销活动，都把资源投放在了数码家电和奢侈品上。 包括拼多多将原来的名品折扣频道更名为品牌馆，希望通过引入优质品牌和商家来完成平台的整体升级，但最终还是无疾而终。
此外，拼多多对买菜寄予厚望。 在继续投资买菜业务后，希望借助生鲜的高频消费属性，带动其他品类的互补，形成“高频+低频”的格局。 但现实是，拼搏了两年多，多多仍未实现盈利。
大家都知道，下沉市场的利润没有主流市场高。 因此，拼多多努力提高客单价，打入主流市场，但这一策略同样没有成功。 大多数消费能力较低的人群仍然占据着金字塔的底部，这些人的收入不会因为拼多多产品定位的变化而改变。 从实际统计来看，拼多多75%的用户是女性，68%来自三四线城市，只有7.3%的用户来自一线城市。 虽然时至今日，拼多多正努力向需要跨网购物的用户推广，但实际效果并不明显，其用户人群仍以对价格敏感的女性为主。
即使产品变高端了，消费者的消费能力也没有跟上。 拼多多虽然营收保持增长，但客单价确实持续下滑。 2019年为51元，2020年为43.5元，同比大幅下降15%。
这些都不是新发现的问题，但遗憾的是，过去几年，拼多多一直在放弃野蛮生长的捷径，一味追求做大。 可以说，拼多多上市以来，除了用户和规模的增长，什么都没有变，错过了最好的三年转型期。
出国前景不明朗
此时此刻，拼多多已经度过了流量红利期，也面临着用户增长乏力、收入增长放缓等诸多挑战。 过去三个季度，拼多多营收分别为221亿、230亿和215亿，同比增速分别为239%、89%和51%。 增速明显呈下降趋势。
为保持增长，拼多多将目光投向海外，扬帆出海，寻找下一个突破口。 对于近两年外界对拼多多有意出海的猜测，拼多多均予以否认。 直到今年的业绩发布会上，拼多多掌门人陈磊亲口证实了这一事实。
出口跨境电商市场前景广阔。 在当前国内电商竞争激烈、成本增加、新品获取困难的形势下拼多多引流，出海是很多企业的选择。
与同行相比，拼多多出海较晚。 亚马逊、eBay、速卖通等平台和SHEIN这样的行业巨头已经存在，打造一家平台公司并脱颖而出绝非易事。 阿里巴巴的海外业务本来就很小，规模不大。 拥有速卖通等海外电商平台，以及海外批发业务。 京东还推出了“京东全球贸易”，初步为出海工厂和商户提供免佣金、免月租等优惠服务政策。
拼多多的海外业务一直是业内炒作的热点。 该平台的运营模式有望与目前最大的跨境电商平台SHEIN类似。 不过与Sheln不同的是，拼多多并不仅仅专注于服装品类，而是一个全品类平台，这与中国是一致的。 不可否认，拼多多出海的机会是相当广阔的，因为价格永远是核心竞争力。
在招商方面，拼多多也沿用了以往招商引资的方式，推出“0元签到、0扣分”的优惠。 拼多多寄予厚望的平台预计10月上线。 虽然拼多多的出海业务还没有公布明确的章程，但现在更加清楚的是，出海的难度和风险在增加。
一方面，在跨境供应链上，拼多多尚未提前做好产业布局。 从狭小的货舱到高成本的航线和航运，无论哪个环节都将面临巨大的挑战。 稍有不慎，对供应链的控制不力，就会酿成大祸。
另一方面，出海也有绕不开的“本土化”问题。 拼多多需要适应当地用户的使用习惯，才能在海外站稳脚跟。 国内各行各业的企业在走出去的过程中，往往会在“本土化”上磕磕绊绊。
拼多多虽然成绩斐然，但将国内的打法移植到国外，肯定是有风险的。 便宜是拼多多的产品优势，但在发展后期，“便宜”、“便宜”的标签将成为品牌化道路上的又一障碍。 我们还不知道拼多多会不会因此而不能接受。
就目前的市场格局和竞争格局而言，拼多多出海还有很长的路要走。
结语
拼多多对于Q2取得的好成绩也有清醒的认识。 竞争对手阿里和京东在Q2的表现还是很稳定的。 从长远来看，在对外战争方面，拼多多要防御的对手很多，不能集中精力下沉市场和掠夺城市； 就内战而言，商业的核心永远是为用户创造价值。 提升平台品类丰富度、产品品质，甚至提升基础供应链能力，巩固平台价值并非易事。
拼多多未来是继续现在的定位还是转型发展，如果判断失误，就会像淘宝当初做的那样，让出市场和潜在客户，培养新的竞争者。 防御自己的底盘不一定比攻击更容易。 不管怎样，如果拼多多能够冲破束缚，打造自己的品牌护城河，未必就能笑到最后。 现在要想维持外界的期待，陈雷还需要带领球队寻找新的突破口。
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