小红书 新经济IPO潮正在到来

文字 | AI财经社 罗华生 何畅

编辑| 董玉清

新一轮新经济IPO浪潮即将来临。

继快手、知乎等平台相继登陆二级市场后，3月26日，据彭博社报道小红书，原花旗集团TMT投资银行部亚太区董事总经理杨若已加盟小红书。 消息还称，小红书考虑最早今年赴美上市，估值超过100亿美元。

随后，小红书表示，杨若确实入职公司担任CFO，但对于赴美上市传闻，称“公司暂无IPO计划”。

图/视觉中国

今年以来，已有多家社区平台型新经济企业完成IPO。 最新成员是知乎，它于3月26日晚间正式登陆美股，截至收盘，其总市值超过47亿美元。

此前，今年2月，快手作为短视频第一股率先登陆港交所，受到市场追捧。 最高时，总市值一度超过1.3万亿港元。 虽然近期略有回落，但仍稳定在万亿港元规模。

同样，作为社区型产品，B站于本月23日完成香港二次上市，最终全球发行价已达808港元/股。 据市场人士透露，其公开发售超额认购170多倍，预计回调12%。 也是本次二次上市浪潮中认购比例最高的公司之一。

今年的新经济公司还有一个共同的特点，就是投资者不看好他们目前的营收规模和盈利能力，而是看好他们的模式能否代表未来的发展趋势。 另一方面，他们都将“社区”属性视为公司最重要的支撑面之一。

作为一款社区产品，它同样拥抱年轻人，面向未来。 小红书会成为下一个市场热点吗？

小红书，下一个被重估的社区？

一个明显的趋势是，社区型企业正受到资本市场的热烈追捧。

自2018年3月首次赴美上市以来，哔哩哔哩股价累计涨幅超过880%。 仅在过去6个月，其股价就上涨了200%，最高达到每股157美元。

在不少投资人看来，与其他互联网平台相比，B站的核心优势依然是良好的社区氛围、丰富的UP主生态和年轻的用户群体。 据B站最新一季度财报显示，月活跃用户数已突破2亿，用户平均年龄为21岁。

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快手也是二级市场同样被看好的社区品类中的优质标的。 今年2月5日，快手在港交所上市，开盘价338港元，较发行价上涨193%。 市值超越京东，成为继阿里、腾讯、美团、拼多多之后的第五大互联网公司。 . 虽然在营收和盈利能力上，快手远远落后于前几家公司。

形成这样的局面，很大程度上是因为社区平台的价值正在被无限放大。 事实上，B站、快手、知乎上市时，几家公司都强调了自身的社区属性，从而强调了自身的商业想象力。

为什么社区会引起如此多的关注？ 社区本质上就是通过对特定人群的筛选，形成一个最大化的文化共同体。 在这个社区中，有人生产内容，就会引起志同道合的人的注意，最终构成人与内容相辅相成的社区生态。 因此，对于很多社区产品来说，一个优质的创作者生态是非常重要的，是整个社区的生态流量和活水之源。

社区的商业价值体现在其聚集年轻人、推动商业业态转型的意义。

在海外，它提供了基于社区的产品可以实现的最佳商业模式。 不仅创造了自己的美学，近年来还在不断帮助一大批网红群体提升变现影响力。 最终，其市值和影响力都超过了母公司。 此前有报道称，仅2019年，中国广告收入就达到200亿美元，成为中国重要的收入支撑来源。

在众多的中国样本中，小红书也算是成长路径最相似的一个。 它还聚集了优质的内容生产者，并为品牌提供了一系列商业基础设施。 据披露，截至2020年6月，小红书月活已过亿。 随着生活相关内容的不断拓展和丰富，小红书逐渐成为生活方式潮流的缔造者。

从目前的IPO传闻来看，小红书也极有可能成为下一个重估的社区平台。 事实上，从商业化的角度来看，小红书也是一个更符合投资人想象的标的。 过去，新消费浪潮来势汹汹，完美日记、MAIA、王宝宝等众多新消费品牌都与小红书有着密不可分的关系。 纵观如今的市场行情，小红书不仅像B站、快手一样作为社区产品富有想象力，而且因为能够聚集高净值消费者，创造新的商业模式，在业绩上也更有表现力。 可能性。

百亿估值的支点

尽管现阶段小红书否认了上市传闻，但100亿美元估值的传闻已经释放出一个信号——未来一段时间，小红书极有可能成为资本下一个重要的投资标的。

公开数据显示，截至2020年6月，小红书月活跃用户超1亿，其中1990后用户占比超过70%，1995后用户占比超过50%。 更乐于接受新鲜事物的年轻用户正在走进小红书的“城市”，发现新的产品和服务，分享新的体验，尝试新的生活方式，拥抱新的消费模式。

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具体来说，用户“种草”引发消费行为，进而引发体验分享，进而激活社区互动，再次带动消费行为，进而创造更丰富的分享内容，形成良性循环。 在这个过程中，用户对小红书的归属感和信任感逐渐增强。 随着用户粘性的增加，小红书的社区氛围进一步巩固。

从“发现世界上的好东西”到“标记我的生活”，定位转变的背后也表明了小红书谋求破圈的目标。 如果说过去是以购物和分享为主，那么现在它的目标不仅是把握消费决策的入口，更重要的是创造和捕捉时尚潮流。

增长不会在一夜之间发生。 2017年，大量明星入驻，让小红书尝到了用户快速增长的甜头。 此后，小红书启动了MCN合作计划，走上签约红人、培育专业内容生态之路。 原创内容的激励和资源是一方面。 另一方面，用户的多元化也为小红书拓展内容品类奠定了基础。 内容泛化不仅是跟风，更是重中之重。 向全品类生活平台迈进，也将为小红书提供更丰富的想象空间。

目前小红书，小红书的社区分享涵盖时尚、美妆、音乐、动漫、美食、健身、摄影、旅游、科技与数码、母婴等领域。 小红书数据显示，2020年，小红书发布的美食笔记数量同比增长230%。 去年2月以来，该站美食消费DAU一度超越美妆，升至最大垂直类目。 同时，常识、旅游等内容也在发展壮大。 直播、民宿、周边游成为小红书跨境旅游的主打关键词。

相对一般的用户生态和足够丰富的内容品类成为表现形式升级的前提。 2019年进入短视频快车道后，小红书去年宣布启动百亿流量向上计划，为视频创作者、直播创作者、泛知识泛娱乐创作者提供针对性扶持。 除了图文，拥抱直播和短视频是互联网视频大潮下的必然趋势。 小红书视频号应运而生。 小红书创始人曲方称其为“以视频为驱动，进行社区2.0”。 升级”。

这其实就是快手和哔哩哔哩赖以生存的形式。 不同的是，虽然小红书很少有超顶层用户，但大量的中腰用户粉丝粘性很强。 在兼具信任和忠诚度的同时，小红书的社区内容生态更均衡，风险更小。

事实上，对于处于社区产品角色的小红书来说，内容是一切平台行为的基石，是估值的基础，是矿山中的黄金。 当用户数量达到一定规模后，黄金需要被加工成饰品来提升其价值。 也就是说，商业化的发展将为其估值提供另一个支点。

新消费趋势下，小红书的机会

随着社区平台上市的热潮，人们已经形成了新的共识，即社区也应该有更大的可能性来优化其商业模式。

快手用私域+内容，通过直播变现老铁经济； B站转型为PUGV（专业个人用户视频）和OGC（专业制作视频）并存的内容社区，触角延伸至游戏、电竞、直播和电商。 这背后的牛市逻辑不难理解：社区通过对接精准流量，为商业模式探索、缩短变现环路提供了更多可能。

在2020年四季度财报中，直播成为B站增长最快的业务，增速甚至超过斗鱼、虎牙等老牌直播平台。 同样，B站的付费会员虽然远远落后于爱奇艺，但其社区价值表现出较高的付费意愿和单一用户贡献值，无法与仅靠头部内容拉动增长的长视频平台相提并论。 因此，即使美股回调，哔哩哔哩的市值依然是爱奇艺的两倍。

小红书也有同样的机会。 比如，作为一款社区产品，在小红书用户和创始团队眼里，分享是小红书的核心价值。 小红书创始人兼CEO毛文超曾表示，小红书专注于分享真实的生活方式，“希望大家能够理解小红书的分享者是这个时代中国生活方式的代言人。” .

从导购起家，小红书最初的定位是种草分享社区。 去年，在颗粒化、感性消费时代的前提下，小红书主要推广了B2K2C模式，这是一种通过重点消费者缩短品牌与用户接触路径，降低用户消费决策成本，以及也打通了品牌与消费者的关系。 消费者之间的沟通循环。

完美日记联合创始人吕建华曾在接受采访时表示，对于高度社交化的年轻消费者来说，打造品牌的过程其实就是在创造社交货币，让他们在自己的圈子里建立社交存在感。 小红书、哔哩哔哩等年轻用户活跃的垂直社区，已被列入品牌与用户互动平台名单。 去年7月，毛文超提到小红书将成为未来品牌的孵化器。

小红书也在《2021女性生活新趋势》报告中披露了最新数据。 截至2020年底，其共享用户总数已达4300万。 其中，这个数字不仅远超毛文超去年提到的3000万分享者，也为小红书的“种草拉草”属性提供了更大的加持。 通过这4300万分享者，小红书进一步缩短了用户触达不同生活方式的消费路径。

去年，小红书还加快了商业基础建设，提供多元化的内容载体，通过流量支持、品牌开通、直播带货等方式，全面介入和支持新品牌的崛起。

此前，完美日记“国货之光”的背后，离不开小红书的成绩。 完美日记曾回顾与小红书的缘分：团队发现部分用户自发在小红书上分享试色、种草等内容，于是在小红书上推出了“金字塔”式的投放策略。 去年，曾经冲刺千亿市值、令不少投资者“看不懂”的泡泡玛特，也是在2020年双十一前，旗下小红书票据同比增长14.83%，互动总量销量同比增长46.28%。 于是，泡泡玛特当年在双11天猫的总销售额就突破了1.4亿，拿下了玩具品类的第一名。

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通过真实的口碑分享，小红书正在改变种草的广度和深度。 根据小红书用户的喜好，国产美妆品牌谷雨推出了牛油果色面膜； 而通过小红书，健康品牌真不二发现了情侣、大学生等用户的增长，并完善了产品策略。 “我们做鸳鸯盆和便携足浴盆更适合大学生”，真不二相关负责人告诉AI财经社，围绕小红书的品牌互动逻辑，DTC模式（指直达） -消费者营销模式）得到更深层次的实施。

随着过去一年小红书内容品类的不断拓展，类似完美日记这样的新品牌崛起的故事也在小红书诞生。 2020年，由于年轻用户对“高不标准”、“个性表达”、“品质”的需求，小红书民宿成交额一度超过传统OTA平台，单场直播突破百万； 人均客单价已达4000元，但小红书上仍供不应求。 值得注意的是，由于用户高净值特征明显，小红书也是众多奢侈品的首选互动平台，包括LV等品牌在去年首次直播小红书。

“小红书社区是一代人生活方式的缩影，我们坚信未来会有越来越多的品牌能够代表这个时代国人的生活方式、我们的价值观和审美，并去全球。小红书也愿意尽我们所能，陪伴这些生活方式品牌共同成长。” 小红书创始人曲方曾说过。 随着10亿中国消费者的崛起，以及越来越年轻化的趋势，新的消费浪潮给小红书这样的社区带来了新的可能。 嵌入消费生态成为不可或缺的一环，小红书也赢得了更大的底牌。

而这个故事最大的想象天花板就是估值已经超过1000亿美元。 不过，小红书也有自己的故事。 IPO计划可能不得而知，但至少小红书为中国移动互联网社区提供了一个新的样本。 “学会理解世界的多样性，真正贴近用户，找出大家的共性，进而提供更好的产品，服务更广泛的人群。” 毛文超曾说，这是小红书最大的使命。

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