“小红书”被曝存未成年人性暗示

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作者| 寇大勇

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小红书变了颜色。

上周，央视新闻报道，四川省成都一名小学生家长在“小红书”上搜索亲子乐园时，发现小红书偶尔会推送大量视频，内容清晰泄露未成年人身体隐私。

一时间，微博话题“小红书被曝有未成年人性暗示”冲上热搜，阅读量达8.3亿。 事后，小红书官方迅速回应道歉，并称平台将于近期启动新一轮未成年人专项管理。

小红书事件上热搜

这不是小红书第一次因软色情内容引发争议。 小红书还针对相关内容开展了多项专项活动。 今年以来，小红书为此封禁了4000多个不良账号，但屡禁不止。

事发一周后，现在在小红书上搜索“亲子乐园”，已经看不到这些性暗示视频了，但围绕小红书“软色情”的争议似乎并没有完全消失.

小红书湘南

早在2019年，小红书就因虚假留言等问题被要求下架整改，但今年以来，小红书整改主要是软色情等边缘内容。

事实上，市面上几乎所有以图文信息流为展示方式的平台，都或多或少地带有“擦边球”元素。 比如闲鱼，原本是个二手货交易平台，没想到却成了色情交易的温床。 温床。 就连以美食分享为主的大众点评，也时常看到一些衣着暴露、毫无主见的美食博主。

咸鱼的阴暗性交易

这些内容可以看作是流量经济的产物。 凡是靠流量为生的平台，或多或少都会吸引这些眼红的内容生产者前来传播。

如果结合小红书的发展历程，就会发现这类内容的增加并非巧合，而是与用户群体的变化密切相关。

以“种草”着称的小红书，从诞生之日起就是一个以年轻女性用户为主体的互联网社区。 据统计，截至2020年，小红书的女性用户占比已经达到90.41%，性别比例的差异不无道理。

美妆、服饰、时尚等内容是小红书吸引用户、建立用户粘性的重要手段。 盐业财经记者在与多位小红书用户交流后发现，大家玩小红书的主要目的是浏览美妆、穿搭笔记。

小红书穿衣笔记数量丰富，浏览量高

但今年这个社区生态发生了变化。 今年年初，小红书推出“小红书MCN男性内容激励计划”，大力引入体育、数码、科技、汽车等内容创作者，增加对男性用户的吸引力。 从结果来看，这些活动的效果非常显着。 到今年7月，小红书官方公布的数据显示，男性用户占比上升至30%。

2020年小红书男性用户占比极低（来源：钱瓜数据）

用户群体的变化给小红书带来的变化有两方面。 一方面，男性用户的增加让小红书的用户群更加多元化； 另一方面，小红书平台上大量以取悦男性为目的的“软色情”内容，与男性用户数量的增长并不相同。 没有关系，也就是说，这是在小红书现有的内容生产机制的基础上，滋养了一种特定的盯着方式。

从用户群体来看，虽然小红书仍然是一个以女性用户为主体的社区，但不能算是严格意义上的“女性社区”，因为美妆、服饰等内容的厚度是不足以支持女性概念的全部含义。 小红书对女性内容的鼓励停留在与消费主义高度耦合的“美与精致”层面。

说到底，小红书的核心竞争力在于其打造的“精致生活”的品牌调性。 这种调性是去性别化的。 过去女性用户之所以占多数，是因为小红书精选的美妆、时尚等更能满足女性用户的需求，但这些内容本身并不具备女性气质。 所以当小红书试图通过引入科技、数码、体育等内容来吸引男性用户时，进展得如此顺利，半年内男性用户占比提升了20%。

雄安红薯看点：精致之美（来源：钱瓜数据）

精致生活本身的定位没有问题，但小红书本身就是一个风景创作的平台。 在这个平台上，各种生命的展示最终走向了鼓励凝视和物质化的方式。 如果说小红书是一个生活化的平台，倒不如说是一个打造生活方式的平台，对生活的涉猎停留在表面。

早前，因为女性用户是主流，所以成为了女性自我凝视不断再现的平台。 当小红书的男性用户比例增加时，唯一不同的是小红书，注视的主体从女性变成了男性，注视的形式也从自夸变成了泛滥的软色情。

紧张其实已经出现了。 与几位女性用户交流后，《财经》记者发现，当看到一些女性在某些笔记的留言区出现瞪眼或猥亵言论时，她们都感到不快。

社区另一个明显的变化是，当你在小红书搜索“性感”一词时，出现的都是女性图片，但性感本身是一个中性词，虽然算法构建的信息茧房屏蔽了这些潜在的冲突最大程度上让用户停留在自己熟悉的领域，但这种量变迟早会产生质变，最终改变小红书的社区性质。

在小红书上搜索性感能看到什么？

过去是电商，未来是广告

当社区围绕景观制作构建自己的内容模型时，并非没有商业成本。 如果我们把眼光放到商业的历史上，就会发现以女性为目标群体的市场其实已经足够广阔，不需要太多的数据，只看商场门店的布局策略就一目了然.

然而，培养了成熟的女性用户群体社区的小红书，在拥有庞大流量的同时，并不能直接从女性用户身上赚钱。

我们看看小红书的盈利模式便可一窥究竟。 虽然小红书app界面的第二栏是商城小红书，但广告是小红书的主要收入来源，占总收入的80%。

小红书多方位海量广告（来源：知乎）

不是小红书不想往电商方向发展，而是小红书的电商布局一直不太成功。 早前，小红书尝试过跨境电商，然后尝试过自营电商，现在包括其他商家的平台电商，但内容和渠道的双驱模式一直没有打通。

盐业财经记者在与多位小红书用户交流后发现，用户很少在小红书上购买商品，更多的人只是将小红书作为购物时的参考指南，看中了小红书上的东西，选择去其他购物平台买。

由于小红书一直无法解决虚假笔记和笔记广告的问题，小红书平台的口碑逐渐让位于KOL。 用户更多地关注KOL的消费判断和选择，而不是平台本身。

为了培育自己的电商体系，小红书整顿了社区广告，砍掉了淘宝外链。 但即便是有过小红书购买经验的用户，也会对小红书商城产品的真伪、质量、售后服务等问题感到担忧。

小红书的商城界面

也就是说，小红书还没有与用户建立信任关系，而这是建立电商系统的根本前提。

在这种情况下，小红书选择拥抱流量逻辑，用用户量换取更多的广告位，似乎是一个更清晰的模式。

在小红书发展初期，女性用户的增量空间还可以保持平台的想象，但到了2021年，女性用户的增速已经逼近天花板。 目前，小红书的月活跃用户数已经超过1.7亿，继续寻求指数级增长难度很大。

从这个角度来看，女性群体这个标签自然而然地排斥了一半的网民。 因此，小红书拓宽内容边界，吸引男性用户成为必然。

吸引男性用户的数字内容与小红书的巧妙结合

问题在于，如果小红书继续走在打造“生活版”而不是真正“生活”社区的道路上，那么无论是软色情还是儿童隐私，风景和目光都会创造出各种可以想象或意想不到的东西. 目的内容将不断产生。 作为社区平台，将无法在平台与用户之间建立信任关系。

当男性用户都快被吸收的时候，小红书如何继续走下去？

作者| 寇大勇

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