拼多多创始人黄峥：2019年全

文/韩露 编/陈小平

过去几个月，拼多多农业农村研究院常务副院长狄拉克足迹遍及全球，从海南省澄迈县到云南省红碱水县、河口县。 生活在贫困县。

他和拼多多要修复断裂的农产品销售链。 中国第三大电商平台每天卖出4吨红薯、1000多单无花果、1小时卖出5000斤紫洋葱……

“新物种将以与以前完全不同的形式在新土壤中繁殖和生长。” 拼多多创始人黄峥谈了他对疫情的思考。 他带领的公司逆袭而上，成为中国第四大互联网公司，市值超过700亿美元，仅次于阿里、腾讯和美团。

农产品电商是一个“新物种”。 它跨越了各级买办的防线，从田间地头，果蔬直接上了餐桌，成为了价值千亿的大生意。 2019年，拼多多销售农副产品超过1300亿，串联1200万农民。

拼多多5月13日收盘价

拼多多4月21日公布的数据显示，2020年一季度，农村网店在拼多多销售农产品超过10亿单，同比增长184%。 今年前三个月，拼多多平台农（副）品销量超过10万件的有1030种，接近全年近70%的水平。 2019.

五年前，拼多多创立之初，就从需求量大、频率高的生鲜、农产品品类做起。 这一品类清晰地反映了其运作逻辑和策略选择，也暗含了这个充满活力的平台演化的线索。 .

1/10 业务

往年，春节前后是店铺销售无花果的好时机，一个销售旺季至少卖出300吨。

2019年，云南楚雄、西双版纳气候条件良好，无花果产量和品质均好于往年。 拼多多老板宁强原本预计今年会是个大年，但疫情来临时，很多地区物流线路被切断，线下买家进不去。 来吧，无花果出不来。

“几乎绝望了。” 宁强很着急。 “消费者都在问水果什么时候出，我的产品却卡在原地，春节假期已经开始，总销量不到1吨。”

成熟的无花果采摘后的保质期只有10天，很容易变质。 堆在田里，一年的心血就白费了。

村民将滞销的无花果倒入河中

2月10日，宁强向拼多多小二求助。 当时，拼多多刚刚设立抗疫助农专区，提供APP首页焦点地图、限时秒杀等，打出的口号是“农民辛苦了”不能浪费。”

最实实在在的是流量支持和现金补贴。 拼多多提供5亿元的农产品专项补贴，以及每笔订单2元的快递补贴。 宁强2月11日参加“爱助农”活动，24小时无花果销量突破3000单，销量达2吨

在农业大县云​​南建水，紫洋葱是当地农民种植的主要农作物之一。 一个农民在收获季节可以生产大约 10 吨。 往年基本都是2月份就卖光了。 运送了数百公斤。

云南省建水县农民种植的紫洋葱

经营者王耀中参与“开战”活动，半个月销售洋葱300余吨，1小时销售洋葱1万吨。

“顶级流量资源给予基础额度。” 狄拉克举例说，海南桥头镇的富硒红薯年产量达800多吨。 过去60%都是线下发货拼多多运营，等待送货上门。 担心卖不出去，今年根本卖不出去。 我们在专区开了一个地方，一周卖了28吨。 “

采访时，狄拉克正在河口县，准备直播卖木瓜。 前一天晚上，他和一个商人聊到深夜。 商家做电商3年多，从淘宝一路走来。 现在90%以上的营业额，来自于拼多多平台，其中一个原因是“拼购+AI”分布式系统的运行逻辑可以用在农产品上。

“朋友说不错，也不贵，买个包试试”是拼多多爆品的底层消费逻辑。 狄拉克告诉《21CBR》，大同农产品的底层逻辑主要有两个：

第一：降低流量成本，靠社交裂变获取流量，流量按照品类、质量、性价比的优先级进行分配，而搜索型电商则需要用户有自己的需求，大部分使用招标排名，极大地抑制了低价值农产品的曝光。

二是提高存货周转率。 农产品保质期很短，必须尽快销售。 “团购”模式推荐给社交链上的好友。 没有购买需求，但可能会受到刺激。 集中短时间内分散的需求，加快农产品销售效率。

这种逻辑实践的效果是惊人的。 2019年，拼多多农产品及农副产品订单总额达1364亿元，同比增长109%。 农产品交易量支撑了平台年度GMV的1/10。

拼多多称，它已成功将“中国农业生产和需求离散的劣势转化为优势”。

新农民的机会

农产品品类不好做。 用户习惯于感受、选择、购买，关注线下场景。 “（农产品）质量很难控制，很多年轻人连名字都不知道，用搜索的方式也买不到。” 狄拉克说。

农产品流通链繁琐：从田间、上门采集，到全国几大批发市场，再到中型批发市场、批发商，再到蔬菜摊点，商店，并交付给消费者。 至少有6-8个中间环节。

为摆脱中间环节，拼多多做了两件事：一是抓住产业源头，锁定核心产区； 二是抓好“新农户”，对接散户。

云南是拼多多农产品向上的重点区域。 2018年，两家公司签署合作协议。 这里水文条件得天独厚，日照充足，雨量充沛。 被誉为“水果之乡”。 顺利，电子商务可以很容易地带到全国市场。

但是，国内农产品产需两端非常分散。 “第一公里”直通“最后一公里”，实现产销对接。 当然，需要淘汰大量的中间商，并不是个体农户开店。 “需要有人在农村扎根，有些人本身就是农民、生产者，他们形成了一个商品汇聚点。” 狄拉克说。

这个群体在拼多多有一个专属身份：新农人。

王耀忠是新农民中的一员，现居云南建水。 他今年29岁，本科学历。 他和4个同学搭档组成了12人的电商创业团队，在拼多多开了一家网店。 .

一开始，店铺没有基础用户。 王耀中不敢直接卖当地的新鲜蔬果。 而是选择卖茶叶、蘑菇、辣椒等干货，晒干包装。 新鲜产品需要 1-2 天的周转时间。 这些干货的保质期很长。 1-2个月没问题。

不到半年的时间，在每月电商订单稳定在百余单后，团队逐渐加入生鲜产品，负责在云南的田间寻找合适的农户作为供货渠道，涵盖土豆、洋葱、姜黄、佛手瓜、枇杷等主要农产品。

32岁的宁强，微信昵称“fig”，早年从事汽配业务。 两年前，刚从朋友那里接触到拼多多时，他一转身，将自己做汽配赚的10万余元，投入了一家电商店铺。 有启动资金，主营楚雄、西双版纳红皮无花果，兼营其他云南时令鲜果。

王耀中、宁强等农产品门店的经营者不是简单的中间商，因为平台的销量和价格公开透明，农民知道收货价和卖价的区别，形成了监督机制. 农户扮演农产品电商技术服务商角色，就地挑选农产品，直连消费端“最后一公里”和产地“第一公里”，将农产品对接大市场。 拼多多作为一个平台，为这些新农户提供品牌、销售、培训、流量和宣传等方面的支持。

截至2019年底，拼多多平台拥有8.6万“新农民”。 他们和另外50万活跃的农产品商户连接了总计1200万农户，提供了源源不断的果蔬产品。

爆款

疫情期间，拼多多倾斜的流量解决了很多新农户的燃眉之急。

王耀中坦言，对于门店经营者来说，平台本身的重量是第一位的。 “一个店铺需要从0开始，形成一个基本的订单量。当然，你要努力。平台能不能做某一个单品？给多少？” 资源支持是最重要的。”

但分布式AI系统的营销方式，让信息流的霸主地位牢牢掌握在拼多多手中。

“和今日头条类似，信息流是我们自己产生的，店铺不需要花很多广告费做推广。同样的广告费，在竞价排名的逻辑上可能是价高者胜，但在拼多多，推荐商家是一个综合系数，包括价格、口碑、销量、质量等，同样100元的营销费，加起来可能达到500元的效果。” 狄拉克说。

在功能和入口设置上，拼多多也有自己的考虑。 王耀中年初尝试直播带货。 他发现，在淘宝App上，有专门的直播入口，而拼多多没有，也没有直播KOL。

狄拉克坦言，平台的分发主要是根据消费者的喜好，直播以电商为准。 “主播长得好不好，会不会说相声，这些都是附加项，我们希望把流量直接给到店铺，店铺把流量用好。​​” 硬币的另一面是商家无法通过直播建立独立的流量领地。

在淘宝，流量并不便宜，卖家为利用好购物平台所付出的代价往往是营销费用之外的。 在拼多多，商家往往要以价换量，转移利润。 价格越便宜，质量越好，可以给到更多的流量资源。 这种策略牺牲了短期利润，却增加了平台的知名度。

2019年，拼多多农（副）产品活跃买家数达2.4亿，同比增长174%。

平台的流量扶持活动，如“万人团”，参与平台的资源槽位，均需进行价格匹配。 王耀中的几家门店都参与了平台活动。 有的价格太低，一起卖会亏本。 比如建水紫洋葱，价格在10元3斤左右。 正常销售单笔可赚1元。 -2元，如果参加半价活动，基本就是亏本下单。

“短期活动主要满足规模化需求，首先会给产品带来基础销量，提升评价，后续自然流量就会来。” 王耀中解释说，电商的活动周期变化很快，流行最多持续一个月。 比如“ Start”的专区，用户的好奇心和新奇感很快就会消失，日常运维必须持续投入，才能维持店铺的客流量。

王耀中同时经营淘宝和拼多多，慢慢摸清了两者的区别。 “定价差异最为明显，拼多多以老年和女性客户为主，单价基本维持在20元左右。淘宝的年龄段略低，单价略高。” 在产品规格的设置上，他会做区分，比如像样品，淘宝可能5-10斤起售，而拼多多会1、2斤上架尝鲜，降低进货门槛。

他也尝试过拼多多的“直付”等付费产品，感觉性价比更高。 “拼多多5毛钱获得的流量，在淘宝上要花6-8毛钱左右，参与门店规模与淘宝不相上下。 往往门槛高，支付导流、资源采购标准、成交额、优惠率都是门槛，普通小店很难有资格。” 王耀中说道。

供给侧转型

“拼多多还是更喜欢用户体验优化。” 王耀中经营拼多多4年。 他最大的感受，就是商家的规矩越来越严格了。

例如，老化保护是一个刚性指标。 水果等产品只要有雨水或运输问题，就可能出现货不到库或出库的情况。 只要产品不能按时发货，就可能会因延误而被罚款。

王耀中告诉《21CBR》记者，春节前后，各城市物流停滞，平台暂未延长发货时效，只能先发客户订单。 能发EMS的快递基本没货，我们只好先发。”

在商家和用户之间，出于流量的考虑，拼多多的Libra更倾向于后者。

商家有时也很无奈。 王耀中遇到过很刁钻的客户，比如5斤水果，有1斤左右水果因运输损坏，客户要求全额赔偿。 “我们肯定不乐意，平台会介入，基本上直接全款支付，不会经过我们。”

平台的规则也在逐渐严格。 新农人转向供给侧，关注产品和服务，量力而行。 如果产品成熟度低，送到客户手上时，客户会反映味道不好。 如果成熟度太高，容易增加损坏率。

王耀中正在考虑把每个单品的成熟度做一个数据库，给采购团队作为参考标准，做一个好的体验，控制流失率。 有些类别损失大约 3-5%，有些则高达 10%。 ，压缩1个百分点，收获不小。

他直言，在这个领域，现在很难有一个标准可以概括和量化大小、颜色、味道等各种指标。 他们在农民端所做的事情非常有限。 挑选。”

严格的品控和客户体验是新农人的课题，也是觊觎主流人群的拼多多关注的问题。 事实上，在用户端牢牢聚集和控制流量后拼多多运营，它已经主动下台，介入种植终端改造。

2019年，拼多多推出扶贫模式“多多农场”，为贫困地区种植户建档立卡，采取“电商+合作社+种植户”的形式。 种植者通过合作社参与生产，合作社负责店铺运营。

“我们想更多地影响种植方面，”狄拉克毫不掩饰他的目标。 他以云南保山咖啡种植为例，拼多多引进云南省农科院作为技术顾问单位，种植劣质咖啡豆“Katim”，全部换成高级“”，由来自各地的专家授课。农科院，教农民种菜、晒豆子、晒…

很显然，此次发力的目标客户并不全是北京五环以外的客户。