史玉柱曾经总结过一个经验
“中国人口是金字塔形的，真正的塔尖，就是北上广这三个城市。但是大部分企业在这三个城市都是亏钱的，因为费用太高。其实越下面的城市越赚钱，因为越下面的成本越低。”
这些“下面的城市”现在有另一个新称谓——下沉市场。
不管是过去家喻户晓的脑白金也好，还是如今在美国上市的拼多多、趣头条也罢，他们的成功都被史玉柱的这句话完美印证了。
在餐饮行业同样如此，奈雪的茶、喜茶等炙手可热的新茶饮发源地均在二三线城市。
我之前也写过关于“奈雪的茶”的文章，有兴趣的朋友可以点击下图阅读。
据国家统计局数据显示，2018年三四线及以下城市人口占比高达77.55%，庞大的人口基数自然对应着同样巨大的市场潜力。
自2008年以后，我国居民收入基尼系数连年降低，那么这就反映出了三四线城市的消费水平正在迅速提升，围绕着这些“长尾人群”，有着无穷的新型商业模式值得你尝试。
正如峰瑞资本创始人李丰所言：“随着拼多多等社交电商的兴起，低线城市等下沉市场的消费者正在被教育成熟，对于餐饮行业来说，这将是一次巨大的消费增量和消费升级的机会。”
不过，下沉市场的钱也没有那么好赚。
不久前，国金证券因为不认同海底捞的下沉市场战略，将其评级从“增持”改为“减持”。
原因无它，三四线城市人群消费海底捞的习惯是以聚会为主的尝鲜型行为，而非一二线城市以中小桌为主的日常就餐场景，因此并不看好海底捞未来在三四线城市的表现。
这也反映出餐饮业的“降维打击”并非处处通用，麦当劳、肯德基等餐饮巨头都在不断尝试，想让这里成为其新兴增长点。
除了这些龙头企业之外，还有很多品牌都想在这块鲜美的蛋糕上切下一块，而且已经有了很不错的结果，例如“正新鸡排”、“蜜雪冰城”等。
你可能在一二线城市很少看见它们，但三四线城市却比比皆是，这也产生了一系列令人称羡的数据。
正新鸡排的官方数据显示，他们有17600家连锁店，远超肯德基、麦当劳门店数量总和。每年卖出超过7亿片鸡排，而超过一半的门店都是来源于二三线城市的加盟店，蜜雪冰城则在去年就拥有了超过5000家门店。
本文希望通过研究这两家企业的经营方式，帮助大家总结出下沉市场的共性与玩法。
它们为什么能成功？
战略：
以直营门店为标准范式，用低加盟费加速扩张。
首先不可否认的是，在下沉市场做得好的餐企大多都是放开加盟的。
正如一百年前闭关锁国的清朝和西方列国，就是农业国家和非农业国家，可能大家不太深刻，举个最近的例子，回想下改革开放前后老百姓的生活水准，大家心中一目了然。
而我们接下来探讨的这两家企业均是如此。
2000年，正新鸡排第一家门店在浙江温州开业，在这之后的13年里，它开了2000家直营门店，在全国设置了40多个物流基地。
在这个过程中，正新鸡排不断试错，探索出了一整套标准流程，无论是店铺盈利的操作路径，还是后端的保障，例如物流运输、仓储管理、产品加工等，都已经形成了规范系统的体系结构。
2013年正新鸡排放开加盟，并迅速铺量，直营的火爆激发了加盟商极大的热情，而加盟投资费用仅11万元左右。这个加盟费用在大多数连锁品牌动辄20万元起的价格中，极具竞争力。
这是个良性发展的过程：直营店的优秀业绩提升了正新鸡排的品牌影响力，因此不断地吸引加盟商的加入；通过积极参与的加盟商，正新鸡排的门店得以遍布全国，影响力呈指数增加，公司可以集中更大的力量发展直营门店。
蜜雪冰城也是如此，将直营门店作为优秀样本，采用同样低加盟费的策略迅速扩张。
前端：本地化的营销战略
在我们探讨营销打法之前，我们不妨先勾勒出下沉市场的用户画像。
首先这部分群体的收入一般在人均3000到4000元之间，他们有着切实但不高的生活目标，普遍以家庭消费为主，同时又享受着超越一线城市人群的闲暇时间。因此，打动他们的往往是价格优惠或者适合的社交场景。
相对应的，这两家企业的成功和低价战略是密不可分的。
蜜雪冰城大部分产品的单价不超过10元，以物美价廉的特征牢牢抓住了数量庞大的青年市场，并且形成了强大的品牌壁垒。
其爆款冰激凌只卖2元，但是，这个定价并不意味着亏损。依靠着供应链优势的低成本足以支撑起低定价，同时2元的冰激凌还可以给其他产品进行导流。
同时，为增加消费者的参与感，而进行体验式营销也是蜜雪冰城的加分项。
其网红产品“摇摇奶昔”喝之前要倒过来使劲摇一摇，这也使得摇摇奶昔在抖音爆火，甚至出现了单店日销量超过2000杯。
（蜜雪冰城菜单）
正新鸡排也是如此，所有产品售价均在15元以内，贴近消费者的心理价位。
同时由于鸡排口感偏干，大部分门店会搭配饮料售卖，但正新鸡排却长期采取赠饮模式。
消费者花12元买一份鸡排，能免费获得一份搭配的软饮。这对消费者来说，大大超出了预期心理，留下了高性价比的印象。
正是凭借着适应本地化的低价营销战略，这两家企业得以在下沉市场复杂的竞争中屹立不倒。
后端：完备的供应链体系
除了直营店的示范作用，完备的供应链体系也是它们得以迅速扩张的另一个关键点。
正新集团旗下的圆规物流一直致力于优化集团内外的餐饮配送，目前依托7大中央库，建立了50多个遍布全国的前置仓配中心。
同时，正新集团还拥有自建的供应链平台，为旗下各品牌加盟店及其他门店提供采购、配送等供应链服务，使得物流、冷藏等供应链环节得以优化，以达到降低成本、提高效率的作用。
基于以上种种措施，正新供应链能够承担较大的压力，不仅为正新鸡排提供一站式供应链的解决方案以外，还为其他品牌餐厅提供供应链生态服务。
据官方报道显示，正新食材供应链现服务总门店数超过28000家，年销售额已达到100多亿元。
在低门槛行业，如果没有强大供应链的支持，那么走低价路线无疑是一条绝路。而优秀的供应链体系是一条深广的护城河，可以大大提高竞争对手的准入门槛。
蜜雪冰城依靠巨大的采购量，拥有很强的议价能力，同时它也拥有完备的产业链闭环，包括独立的中央工厂、研发中心以及仓储物流中心。
下沉市场的钱真的好赚吗
首先，和一二线城市不同，三四线城市的人口较少，因此大部分品牌争夺的还是存量市场，所以复购率是个极为重要的指标，这也是很多大牌连锁店无法在下沉市场存活的关键原因。
大城市拼流量
小城市拼复购
因为下沉市场往往没有那么高的流量，所以餐饮门店如果只能满足某种单一的场景需求，通常是没有足够多的客流，不信你去看当地的刚需产品一直是个不错的选择，例如包子、盒饭……
正新鸡排现在也正面临这个问题，它也在做多种产品的尝试，比如上线正新手摇茶等，希望能够借助多品牌矩阵解决消费者复购率不足的问题。
而我说这些，就是不做调整，直接将一二线城市固有的餐饮模型搬到小县城，大部分品牌都会失败的原因。
其次，很多人认为下沉市场的生意很好做，将一二线城市固有的餐饮模型搬到小县城，就会有“降维打击”的效果。
但是你认真去看数据，静下心来好好想一下，倘若真的那么容易，就不会有这么多餐饮巨头在下沉市场折戟了。
正如正新鸡排和蜜雪冰城一样，在下沉市场做餐饮，得有自己独特的“生意经”。甚至有时候只做一些小小的改动，就会产生意想不到的结果。
以Coco的菜单为例：
在一二线城市，它的菜单主打是人均16元左右的产品，而在三四线城市则会将人均10元左右的产品放在最前面，这就是一个很典型的差异化行为。
最后，三四线城市的经商环境依旧很复杂。
就比如艾乐在线下开酒吧一样，装修前，跑消防城管工商等各部门不下二三十次。开业不到一个月，环保局来了1次，城管局来了5次，食药局来了2次，派出所来了2次……
频繁的检查造成了很大的困扰，所以在下沉市场掘金的商家更应该重视此类现象。
总之，下沉市场有大生意，但是如何才能抓住这波机遇，做到像正新鸡排、蜜雪冰城等企业一样，仍然是需要花大力气研究的一件事。
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