短视频引流大行其道
教育培训机构与短视频平台的绑定度越来越高。 火花思维在宣布获得快手战略投资时，也表示将与快手在直播技术、流量生态等多方面展开合作。 同时，抖音发布的直播数据图显示，2月份教育直播人次较2019年12月增长110%，直播观看人次增长550%，教育人次直播增加了200%。 单场直播观看人数增速是整体直播平均增速的1.7倍。
疫情之下，在线教育快速提速。 纵观教育培训机构的主流获客方式，无论是百度投放、微信裂变，还是社交电商等，渠道被透支的速度越来越快，稀缺的流量成为教育的痛点行业。 根据短视频平台抖音和快手官方公布的数据，1月份，抖音日活跃用户数突破4亿，快手也突破3亿。 这意味着庞大的流量池中隐藏着无限获客的可能性。
“互联网流量已经进入存量博弈时代。事实上，去年互联网流量并没有大幅增长。我们看到，增长旺盛的领域几乎都来自于短视频流量的增长。疫情打破了流量的次元壁。” “在线教育。并进一步从一二线城市快速下沉，实现普惠。”北塔资本合伙人王凯峰指出，下沉后，新的劳动力和新的消费者形成了新的庞大经济体。 从供给侧来看，短视频让教育超越了狭义的教育培训。 从专卖店到商超，不再是刚需品类或专业品类，一大批兴趣品类将繁荣起来。
业内人士分析，短视频的作用更多是吸引流量。 通过发布的短视频与用户建立第一层联系，让更多的用户看到你。 用户关注账号后，通过直播提升用户粘性。 据悉，2019年超过1500家在线教育企业入驻短视频，快手春节期间以66.6亿流量支持教育账号冷启动。 在罗永浩近期的直播中，猿辅导成为了他合作的第一个教育品牌，旗下的斑马AI体验课在直播约15分钟内就卖出了1万份。
组织模式重塑
短视频平台的流量红利不言而喻，但同时其去中心化的特性也要求短视频平台的传播方式是以“人”为媒介中心而非机构。 资深从业者彭迪认为，短视频是围绕个人建立的商业模式，通过个人即主播老师的丰富表达可以提高粘性。 因此，教育品牌打造名师号，打造教育KOL，利用名师的人格魅力和语言感染力，聚集和影响用户。 机构账户的吸引力相对较弱。
王凯峰还表示，在短视频平台上短视频引流，用户感知到的是一个特定的老师，每个老师都具有鲜明的个性，贯穿于从招生到教学服务再到商业化转型的多个环节。 从生产关系来看，短视频和直播能更好地赋能个体。 但这也造成了一个问题。 当老师成为超级个体，拥有个人IP后，一旦离开，可能会造成机构粉丝的流失。
“机构与教师的关系应该从单纯的雇佣关系转变为MCN线上教师经济关系，即机构与教师签订经纪协议，重塑组织方式，”王凯峰指出，大家的利润分配方式必须也有所不同。 会有变化。 例如，在共同的经济契约中，教师和机构可能会被分成 50-50 或其他阶梯。 机构还为教师提供基于平台的赋能，例如培训供应链、助教和出版。 USKid中美双师学院院长翟绍成也提出，要把教师塑造成“好演员”，让机构充当“导演和编剧”。 只有用规范的思维来减少机构对教师的过度依赖，机构才会变得更安全。
有效转化存疑
教育培训机构陆续入市后，资本也有所动作。 据悉，北塔资本投资了3家快手生态MCN机构，蓝象资本也投资了101家MCN机构。 蓝象资本邱彦峰曾坦言，短视频平台是学习平台的消费者共识尚未完全建立，其功能不足以支撑日常的教学和服务环节。 知识结构密度较低的品类更容易在短视频平台上实现“教学”。 对于现阶段的教育行业来说，短视频最大的价值在于对消费者的“教育”，为教育企业创造更多的品牌价值和市场价值。 这也意味着，引流后的教育培训机构如何实现有效转型和进一步变现，仍是亟待解决的问题。
在烽火智库创始人卢森林看来，教育培训机构的商业变现方式，从免费内容吸引用户眼球开始，再通过直播的方式推广销售课程产品。 短视频平台用户注意力高度分散，需要极高的运营能力才能吸引用户。 中小传统教育培训机构难以从短视频平台获得流量红利，而在线教育机构相对优势更大。
事实上，教育行业的大部分产品都是体验式消费，而不是购买式消费，硬件除外。 如果没有实物可以推荐短视频引流，通过短期的知识讲解来卖课程，或者明星带货是否可行？ 卢森林表示，无论哪种方式，消费者购买的第一步都会是体验课，后续还要看机构的运营、产品和服务能力，以及能达到多少转化率。 就目前的情况来看，整体转化率还是偏低的。 此外，王凯峰提到，在直播间出售录课和书籍，也有利于更好的变现。
北京商报记者 刘思文
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