来源 | 运营研究社
作者 | 陈琪
最近，运营社发现了一个“翻版小红书”。
有人在上面发“运动打卡”、晒“今日穿搭”、分享“摄影大片”，不过和小红书不太一样的是，这里的核心玩家集中在 35 岁到 80 岁的“熟龄人群”，叫“老红书”可能会更合适。
这个 App 看起来似乎不太起眼，但瞄准中老年市场，45 岁以上用户量已经超过 1 亿，仅次于今日头条和微信（数据来自AgeClub），已经成了图文垂类社交头部软件。
图片截自七麦数据
是什么让大爷大妈们集体上头？这个老年版的小红书有何特别之处？围绕中老年群体做社交怎么赚钱？今天我们就来扒一扒这个有意思的 App —— 美篇。
老年版小红书，有什么魔力？
美篇其实就是一个社交软件，只不过面向的群体不是处于“宇宙中心”的年轻人，而是在网络环境中长期被忽视的中老年人，凭借独特的玩法和清奇的画风，在大爷大妈群体中火了起来。
1)“傻瓜式”操作，轻松玩转自媒体
很有意思的是，现在的年轻人要不就是朋友圈 9 宫格都凑不齐，要不就是千挑万选精修 9 张图。但在美篇上你却经常能看到，配图动辄几十张甚至「上百张」的图文小红书，比如：
一家人其乐融融，随意发个家庭日常晒幸福；
戴上新买的丝巾去公园，狂拍游客照，一个角落都不落下；
朋友久别小聚，“老闺蜜们”亲密合影还有集体大合照，很快就 99+。
在美篇上，单条动态可以添加 100 张图，真正实现“po 照自由”，爱拍照的大爷大妈们就是这项功能的忠实粉丝。
上传好了图片和文字，就可直接一键排版，调整下字体，再配上风格相近的音乐，简简单单操作一下就有专业博主那味儿，旅行风、运动风还是文艺风都轻松搞定。
同为主打图文内容的社交平台，比起小红书，美篇拥有更强大的“工具”功能。
简单易用、百张配图、精美排版，平常不熟悉智能手机操作，也能做出令人满意的图文作品，这些功能上的新奇体验备受中老年人的喜爱。
2）展现老年生活百态，打造包容型社区
这里中老年社交圈子的氛围，也和我们想象的完全不同。
美篇不像是大爷大妈磕着瓜子聊八卦的小区凉亭，竟然更像个“老年文化活动中心”。
在推荐广场，经常能看到山水风光大片、高清花鸟图，联想到公园里扛着长枪短炮白发老人们，这独特的角度、讲究的构图，忍不住感叹一句“你大爷还是你大爷”。
各种诗词和文章也不少。看着落日余晖感悟人生，赋诗一首，欣赏春日美景心情大好，作散文一篇，出门旅行感受生活，留下一次游记，而不是开口只会一句“绝绝子”。
这些中老年用户通常时间、经济比较自由且有一定文化基础，所以发美篇对于他们而言，不仅仅是简单生活记录，更是发布自己的得意作品。
让人眼前一亮的，还有他们对积极生活的热情表达以及对待人生的豁达态度，同时出现在一个社交平台里。
有人在荷花池里拍青蛇写真、在废弃工厂里拍机车美照。
有人在圈子话题里，谈论独生儿女成家后怎么缓解孤独感，认真讨论“安乐死”的好处。
作为内容社区，美篇营造了多元、包容的良好氛围，给被“边缘化”的中老年人大胆开麦、展现自己的机会。掌握了话题主导权，用户自然也就更愿意在这个平台上发声。
与此同时，由于这个年龄段的人大多已经“出走半生”，他们对待生活更加宽容，对待陌生人也不吝啬表达善意，逐渐的就形成了平台独特的“评论哲学”——支持赞美再加表情三连发。
用户的动态下面，“美极了”“为你点赞”等评论高频出现，后面还通常加上三个拇指，三朵鲜花等表情。无论内容质量高低，“美友”们上来就是一顿夸，使得社区交流的画风格外的和谐。
这里的社交圈完全一个充满 peace&love 的友好社区，从美篇转一圈出来，我都感觉自己“满满的正能量”。
美篇，凭啥让上亿中老年人上瘾？
美篇成立于 2015 年，官方统计数据显示，平台累计注册用户已达 2 亿，其中 35 岁以上用户占比达 70% 以上，攻占中老年人市场，这个 App 做对了什么？
1）拉新策略：“工具人”破圈，借势营销裂变
美篇虽然现在是款社交软件，但最初是以“图文工具”的形式切入社交场景的。
创始人汤祺曾是华为的程序员，他洞察到中老年人单次多图、美观图文的分享需求，开发了简单易用的图文创作工具解决用户痛点，吸引了一批“自来水”。
冷启动的过程中，美篇也在传播的时候刻意放大“工具”的属性小红书，强调图文音频制作功能易上手。
App Store 美篇软件用户评论
当用户发现一个新产品，没有令人反感的广告拉人，而是一个恰好需要又“随用随丢”的工具，“渣男心态”会让人本能地认为试试也没事，很容易就开始第一次的体验。
当他用完感受到了 Aha Moment ，很自然地就会分享给有同样需求的朋友，或是分享自己的文章链接吸引新用户。
每到节假日的时候，家人团圆、朋友聚会、旅行游玩，大家攒了一相册的照片想要分享，美篇作为“工具人”就格外的受欢迎。
靠口碑积累了种子用户之后，创始人开始考虑从单纯的“图文工具”向“内容社区”转型，加大投入，借势营销刺激用户增长。
此前，《中国诗词大会》火遍全国，兴起了一波古诗词热，官方趁着风头正盛开展美篇首次诗词大会。贴合美篇“中老年文青聚集地”的特点，这类活动鼓动了不少深度用户参与创作，还吸引了更多同样喜欢古诗词的新用户加入。
配合热门活动，官方又同步推出美篇签约作者计划，在首期签约作者名单里，洪晃、潘石屹等名人都在其中，从公众号、头条号等其他平台吸引更多高质量内容创作者到美篇。
除了借势营销拉新，美篇也尝试了自己造势营销裂变。
继 B站《后浪》之后，美篇发布了年度广告片《前浪》，把大众的目光聚焦到了中老年人身上，引发全网热议。
在短片里，中老年人登山、跳伞、玩摇滚乐、Cosplay，看起来甚至比年轻人还会玩，打破了大众这一人群古板、无趣、落后的刻板印象。
截至目前，#何冰再次演绎前浪#相关微博话题，阅读量超 3 亿，讨论量也达到 3.3 万。
这支短片让年轻人看到了自己的父母，也让中老年人看到自己，美篇通过为中老年人提供发声平台，助力他们重拾话语权的方式，换取情感认同实现用户增长。
2）促活留存：深化社区内容，线上线下联动
将用户吸引进 App 之后，美篇在社区内容生态和创作服务上做好用户促活和留存。为了打造社区氛围，美篇主要在「社区内容」、「激励机制」、和「线下联动」上下功夫。
① 社区内容：重点打造兴趣内容社交
“美友圈”一直是美篇对外宣传的卖点，为了让用户更好地去互动和交流，平台着力构建“美友圈”，通过大量的圈子聚合同类人，帮助用户找到归属感和舒适的社交圈。
平台设置了交友、生活方式、美食等 17 个主题场景，按照兴趣爱好、生活习惯、共同经历等等细分了很多“圈子”，可以看到：
“我的每日穿着”圈子里，69 岁的阿姨晒自己喜欢的裙子；
“带孙一族”圈子里，爷爷奶奶在讨论怎么更好地帮儿女带孩子；
“生活矛盾群众评理委员会”圈子里，“伴侣喜欢打牌，要不要离婚”吸引了近千人讨论。
在创始人看来，现在中老年群体最缺的就是陪伴，而提高用户留存率的最佳方式，就是培养用户情感依赖。
为了让美篇成为用户的情感栖息地，平台强化了话题功能，通过提供大量优质的话题，用户可订阅感兴趣话题阅读，也可以根据这些话题来创作内容。
参与形式也有直接加入圈子讨论、发说说、发书信（类似漂流瓶）等多种形式，逐渐从“中年文青聚集地”变成了大众兴趣社交场，人人都能玩进来。
② 激励机制：流量奖励与平台“造星”
当平台的用户达到一定体量，为了让更多内容阅读者向内容创作者转化，构建丰富的内容社区平台吗，美篇线上线下“两条腿走路”促活用户。
线上部分，平台围绕创作内容推出奖励机制，刺激用户创作高质量内容热情。例如：
优质图文有机会被“精选”，加精后的文章会获得官方流量奖励，有机会得到更多关注和点赞、评论和打赏；
优质内容创作者可以晋升圈子主持人，替代官方在圈子内实现“自治”，成为平台上具备话语权优势的 KOL；
平台定期推选“每周之星”，官方发布优质创作者事迹并赠送实体奖牌，创作者既满足了荣誉感又有官方二次传播的推广。
在互联网环境中长期被忽视的中老年人，其实有更强的表达欲望，也更期望获得认可，平台造星，草根变“明星”的套路对他们来说也是不过时的。
美篇就是用名誉奖项的心理成就感，和流量加持、实体奖章、管理权利的实际奖励拿捏老年人。
③ 线下联动：打通现实“美友圈”促成网络社交闭环
美篇经常会在 App 上发起主题活动，例如“最佳旅游路线”“春季写生”等等。
一方面能够吸引众多爱好者参加活动，发布活动主题图文等内容，另一方面以此为契机，组织共同兴趣的“美友”在现实里一起玩，有同龄人作伴，也能慰藉生活的孤独感。
不仅如此，美篇还以城市为单位设置美篇之家，以委员会的形式组建微信管理群，官方安排小助理组织线下交友、学习、玩乐活动。
中秋期间武汉美友会组织金秋歌会
当线上兴趣社交延伸到了现实好友社交，用户对于美篇的独特社区体验有了更强的依赖感。
老年社交App，
大厂争抢的下一个风口？
大家都在抢夺年轻人的市场，中老年社交这门生意能做大吗？
1）翻版小红书的出路
自从“种草经济”的价值被大众看到之后，以图文种草立足的小红书，成了巨头围猎的对象。
早在 2018 年，字节跳动就曾推出过图文种草 App“新草”，仅仅一年就下线了，今年又推出了新的 App“可颂”，更是在一个月内悄声下架。
图片来自@电脑报
京东上线种草平台“种草秀”，就连知乎推出男生版小红书“CHAO”。据@Tech星球梳理，互联网大厂们已先后推出类似产品或功能达到 16 款，大家都想打造另一个小红书，分一块蛋糕。
讽刺的是，这些围着年轻人打转的各种“复刻版小红书”都效果平平，反倒是聚焦中老年群体的“老年版小红书”做成了垂类头部 App。
就连小红书自己，也盯上了老年人市场。2021 年 6 月，小红书就注册了“老红书”商标，甚至还针对中老年群体上线了一款“友友视频”的 App。
图片截自天眼查
随着大龄网民用户的增加，很多主流互联网产品都面向老年人开发了人性化的功能，例如大字体、大图标、大音量。但这些都只不过是简单的“适老性”操作，为老年人服务，和只为老年人服务是完全不同的两个概念。
年轻人的包围圈竞争太过激烈，老年社交或许会成为下一个大厂抢夺的风口。
2）中老年社交的商机
新的生意机会来了，那么中老年社交 App 到底要怎么赚钱？
目前，APP 移动应用平台的商业模式，主要有「流量变现」、「服务变现」以及两者相结合的「混合变现」模式。
短短几年时间内用户突破 2 亿，小红书就是依靠广告业务的流量变现，打开了营收高速增长的局面。但由于小红书之前在商业模式的选择路径上并非清晰，即使把自己打造成了巨大种草流量盘，但拔草却流向了其他渠道，以致现在的电商之路，困难重重。
左为小红书商城，右为笔记截图
同样是做内容社区，美篇却走了另一条和小红书完全不同的路。根本上的区别在于，美篇从开始就选择了“混合变现”的商业模式，用流量变现（广告）+服务变现（内购）保持了稳健的盈利结构。
2019 年以前，平台主要是靠「流量广告」和「美篇书印品」营收。
为了最大限度保证了产品体验，美篇在着力建设 App 的同时还上线了微信小程序，同时在两个终端接入广告主资源。
对于社交类的 App 而言，以广告的方式将平台的流量快速变现，显然是个是行之有效的方法。据创始人透露，目前广告营收占总收入的 50%，维持了较为健康的收入结构。
印品则是美篇具有特色的一项内购服务。基于中老年人阅读书报的习惯，以及用户把发布图文当做自己“作品”的心理，平台开发图文定制成美篇书业务，价格从基础版 69 元到典藏版 499 元不等。
有人把自己的摄影、诗词定制成作品集；
有人把日常分享图文印成实体书当做回忆录；
有人把难忘的经历装帧成珍贵的纪念品。
美篇官方称，4 年间，美篇书用户超过 50 万，这项服务既为美篇带来了收入，也成为维系用户的重要手段。
2019 年底开始，平台又增加了会员服务和虚拟礼物系统，通过提供更多专业服务，帮助用户解决问题的方式来获取收入。
平台推出的会员增值服务，会员费每个月 19 元。充值可获得去除广告、云端储存、文章照片容量扩充、印品优惠券等 20 项权益。
而虚拟礼物体系就类似公众号中的文章打赏。在以鼓励赞美为主流氛围的美篇社区里，用户可以为美篇作者送花表示支持，这些礼物的定价很低，从 1 元到 8.8 元不等，都需要直接从平台购买。
后来平台又增加了花瓣系统，用户可以通过签到打卡、完成任务等形式免费获取花瓣，赠送给作者。
2020 年，美篇的这两大模块成长起来，承担收入主力军，长期稳定付费的会员用户达几十万，虚拟礼物流水收入可观，净利润数千万。
结语
老龄化催生“银发经济”，2021 年产业规模已经达到了 5.7 万亿（数据来自普华永道），但老年社交服务仅仅只是冰山一角。
作为中老年群体图文社交垂类头部 App ，美篇的确比别人先走了一步。不过，美篇还需要继续深挖中老年群体需求，深化“社区App”的探索，完善内容平台结构和生态。
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