快手的“电商经济学”:看直播买更便宜


快手的“电商经济学”:看直播买更便宜

前两天,有位朋友发布了这样一条朋友圈:“某北京最壕商场店庆开始预售,B牌、C牌、G牌……等等满千返百十倍积分。”这条朋友圈迅速引起了不少人的热烈讨论,有人说:“上周开始的,百万级手表竟然好多已经订完了”,还有人说:“B家连衣服都已经订得七七八八,现货基本没了”,更有人进行了行业性、概括性的总结:“瑞士表业今年全球销售额只有中国是正数,其他全部都是负负负”。

快手的“电商经济学”:看直播买更便宜

最近几年,在店庆时集中围观“有钱人”的生活,竟成为现象级的奇景。其实,购物的快乐并不仅限于某某商场的店庆月,更非土豪专属,更广大的普通人也有着属于自己的消费方式,且在其中自得其乐,比如说,直播电商。

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原来生意

也能让用户看得“开心”

直播电商,俨然已经成为了今年流行的大众消费模式,这种模式正在或者说已经改变了我们的生活。

孙腾是一位普通的快手商家,与他确定采访时间的过程有点艰难,甚至比一些所谓“大人物”的采访还要波折,前期确认的几个时间点,都因为他或是没下播,或是在开会而临时取消。尽管这对于一个记者来说有点麻烦,但也恰恰从侧面,帮我描绘出了一个事业正处在上升期的青年人的日常剪影。

相比如今事业的热火朝天,你很难想象在3年前,孙腾还做过酒水推销员,开过早点摊,是个东一榔头西一棒子的迷茫青年。

快手的“电商经济学”:看直播买更便宜

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△ 孙腾每天晚上8点,会准时在快手上面进行带货直播

孙腾的人生转机,出现在2017年,那年他偶然在快手上刷到一个关于珍珠蚌的视频,加上听说有朋友因做珍珠生意翻身起家,这让他隐约感到,快手对于他这样一没资本、二没人脉、三没家世的人来说是一个机会。

因此,孙腾索性将自己的事业All in在了快手平台 ,所谓All in,其实是自己的全部时间,和600元的全部积蓄。孙腾在快手账号“珍珠蚌哥”上发布自己拍摄的关于珍珠蚌的段子,最开始账号只有19个粉丝,折腾了一周快手,数字变成了21。

正当他摸不到门道的时候,孙腾的一个视频得到了快手的热门推荐,这为他打开了一扇窗。为了能让自己的视频被更多推荐曝光,孙腾开始不断地研究、分析视频之所以受欢迎的每一个细节,随后,他的视频不断登上推荐位。

对短视频作品的钻研,帮助孙腾完成了自己在快手的第一次提升。如今,孙腾对作品本身的把控依旧非常严格,那些看似简单的视频背后,其实经过许多精打细磨,甚至他和团队会针对粉丝变化的喜好,每个月对视频模板和运营方式大调一次,这一切,只为让粉丝们在观看作品时,能够感到“珍珠蚌哥”为他们带来的快乐或新知。

快手的“电商经济学”:看直播买更便宜

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△ 除了在线上直播带货,孙腾还会亲自去探索珍珠的产地与源头,给直播间的粉丝带来更物美价廉的产品

了解了短视频的打法与规则,下一步便是如何通过直播进行带货,货源是这其中的关键。起初,孙腾从别人手中进货,再进行转卖,随着粉丝的增长和带货体量的增大,孙腾从养殖到加工,再到最后的销售,组织起了属于自己的产业链,这不仅能让粉丝们买到价格更为低廉的珍珠,在过程中也能体验快乐的感受,所谓“看得开心,买得便宜”。

对此,孙腾感慨颇多:“如果没有快手,你让我一个做餐饮行业的人改行做珍珠,我可能5年都摸不透其中的门道,但在这里,有足够多的资源和方式让你成长,也有足够多的人问你足够多的问题,在碰足够多的壁的同时,又少走了很多弯路,我仅仅用了一年半就成为了珍珠方面的行家。”

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△ 形态各式,颜色的各异的珍珠,都会经过加工出现在孙腾的快手账号里。粉丝们也被这样真诚的营销模式所打动

让孙腾感到庆幸的是,他经历了与快手平台共同成长的过程。一方面,快手平台通过“魔筷”“小店通”等运营产品,不断扶持他的粉丝增长。孙腾就像他所卖的一颗颗珍珠一样,虽然起自青萍之末,成长于不为人知的深海。但在快手,每一颗深海遗珠都能找到属于自己的光芒。另一方面,在他带货事业蓬勃发展的同时,也见证了快手平台在细节、制度、社区规则、商家及买家权益逐步完善的过程。

在如此短的时间内,直播电商在中心化电商的包围下能够异军突起自有其原因,尽管自古以来,卖货都是吆喝+销售的模式,但直播电商通过重塑买家与卖家之间的关系,重新发现了买与卖的新模式,这种模式为人们提供了一种可持续性和充满想象的市场前景,并且很可能与中心化电商长期并行。

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在原创设计中

让观众买得便宜

实际上,快手电商也正不断关注高端化、品牌化的品类。

快手高端原创女装商家胜男是这一变化的见证者和参与者。作为主打高端品质的快手主播,她所运营的快手账号“老板娘原创设计”仅用两年,便收获了106万铁粉,甚至曾创下了“两周涨粉20万”的成绩。

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快手“老板娘原创设计”账号的运营者——胜男(左)。每一场直播她都会亲力亲为,为直播间的粉丝讲解不同款式衣服的搭配与面料

与孙腾的“白手起家”不同,胜男在接触快手前,已经是一位成熟的线下服装实体批发的经营者了。

2018年末,她手里有一批换季服装需要清仓,机缘巧合下遇到了一个专业直播团队,持续一周的直播之后,所有库存竟然被全部清空。这让胜男发现了直播带货的这一新的发展机会。

谈及自己在快手成功的诀窍时,胜男说自己还是靠理念与品质取胜的。作为原创女装的生产者,胜男认为一件漂亮的衣服快手,甚至可以为女性带来一整天的自信与好心情,因此,她的设计理念是突出东方女性的高贵、优雅的一面。而在选料和制作方面,她依靠此前在线下为品牌制作贴牌女装的资源与经验,让自己生产服装的面料与剪裁都向专柜看齐。

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△ 在做快手直播之前,胜男就是一名服装设计师,并从事着线下的服装销售工作。在转到线上后,胜男依旧用自己的专业知识,为粉丝讲解服装,并找到品质相当的产品

品质做上去了,那么如何让粉丝们认可呢?

快手做电商与在线下做档口有巨大的差异,传统的销售模式主要是坐等客户上门,而快手电商的获客、销售方式更为直接,高效。这样一来,卖货的相关成本变低,在产品质量不变的情况下,使价格走低,许多工薪阶层的粉丝一次买十几套衣服也并不感到吃力,甚至很多农村的宝妈也能买到自己心仪的服装。另外,通过直播中的主动展示和讲解,能让粉丝更加全面地了解产品和相关知识,从而与主播建立长期的信任关系。

更重要的是,在每场直播中,胜男都会将服装穿在自己身上进行展示,这样虽然展示得更为直观,但因为每个人的个体差异,主播的上身效果和买家上身效果并不会完全相同,快手完善的售后和退货机制,很好的解决了这一问题,让许多挑剔的客人也能够进行毫无后顾之忧的挑选与购买。

现在胜男的快手电商每天的出单量为2000~3000件,每天让如此多的人购买到心仪的女装,“看得开心,买得便宜”,她觉得对于自己来说,这本身就是一种成就。

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△ 胜男在快手账号上分享自己的穿搭,也在不经意间影响了许多的粉丝,和大家一起分享关于“美”的意义

由此可见,高端的原创属性强的产品,在快手的电商生态中也自成一体,这不仅得益于快手商家物美价廉的产品,更依托于快手完善生态体系的保障。当达人可以聚集粉丝和粉丝的购物需求的时候,达人就可以反向定制供应链,实现更高效的供需匹配,这是快手对胜男所在的服装产业的颠覆与变革。对比传统行业每个季度推新品,快手达人可实现每日上新,柔性供应链,这极大的提高了服饰行业的生产效率和价值。

服装产业只是一个缩影,在更旷阔的范围内,快手电商也在逐步完成了由非标品向标品,由三四线向一二线的转变。

快手电商营销中心负责人张一鹏表示,为了更好地满足用户需求,提升用户体验,越来越多的品牌商家主动的寻求在快手生态的商业机会,品牌希望可以通过快手生态触达更多的用户,创造更大的商业价值,而越来越多的用户在快手电商的购买频次和购买金额显著增长,供给的丰富性会大大提高用户的购物体验,快手电商对于有用户价值的商品供给,不论是品牌还是白牌,不论是非标商品还是标准化商品,都持开放和欢迎的态度。

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快手经济学”的

汇报演出

今年,快手电商花重磅精力打造了“快手116购物狂欢节”,从10月31日至11月11日,不仅包括孙腾、胜男在内的众多快手商家会带着自己最物美价廉的商品参与其中,而且还有“明星天团”“百大新锐主播”“百亿补贴”“集卡分一亿”和多场红包雨等环节的加持。杨幂、孟美岐、娄艺潇等明星与快手主播一起,在直播间为网友带来一场规模空前的直播购物体验,让网友“看直播买更便宜”。

孙腾认为 ,未来一年,或许是快手电商的黄金时间。除了继续保持现在发展增量,快手还在努力拓展更多商业模式,其最终的效果,都是进一步变革和迭代快手买家的日常消费模式,提升消费体验。

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比如,在快手官方前不久推出的“快手好物联盟”的体系下,快手平台不仅与达人一起建立了一套优质的好物供应链,让快手买家的可以获得更为质优价廉的商品,更通过包括培训与成长、选品服务、导购、助播等卖家服务,通过选品中心、撮合中心和服务中心来赋能整个生态,实现人、货、服务的高效匹配,为买家提供更满意的消费过程。所谓的卖家服务,最终的目的其实还是为了给买家提供更优质的服务。

纵观快手电商的种种成绩与操作,它给买家提供的种种优质体验背后,并非依靠各个单元的单点突破,而是在打通生态、营销、商家、产品之后的全链路赋能,这是快手电商的平台优势,更体现了快手品牌的谋篇布局。

快手为我们提供了对直播电商的想象、探索与实践。

(部分图片来自快手、视觉中国、unsplash)

策划:三联.CREATIVE


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